Фармацевтический рынок в России остается одной из самых сложных категорий для интернет-рекламы. Из-за жесткой модерации, ограничений по формулировкам и неоднородной аудитории стандартный таргетинг часто дает слабый результат, поэтому бренды все чаще опираются на внешние данные, DMP-сегментацию и программатик-закупку.

В материале AmberData для ppc.world разобраны основные причины, по которым фарм-рекламу сложнее продвигать, и показано, как данные о поведении аудитории помогают точнее настраивать кампании в российских рекламных системах.

Почему фарм-реклама сложнее других тематик

Главная проблема — сочетание строгих рекламных правил и сложной структуры аудитории. Для продвижения лекарственных средств и аптек действуют ограничения на обещания эффективности и безопасности, сравнения с другими препаратами, упоминания клинических случаев. Также обязательны дисклеймеры и соблюдение возрастных ограничений.

Отдельная сложность связана с аудиторией. Один и тот же пользователь может быть пациентом, родственником пациента или врачом. При этом внутри каждой группы интересы сильно различаются: у пациентов они могут быть краткосрочными, например при симптомах ОРВИ, или регулярными — при хронических заболеваниях. У врачей различаются специализация, уровень вовлеченности и профессиональный статус.

Зачем фарм-брендам внешние данные

Без дополнительных данных реклама рискует показываться слишком широкой и нерелевантной аудитории. В результате бюджет уходит на показы людям, которым предложение не подходит по интересу, стадии выбора или профессиональному профилю.

Именно поэтому в фарме особенно важны DMP-платформы — системы управления данными, которые собирают и обрабатывают обезличенные аудиторные сигналы из разных источников. Такие платформы помогают формировать сегменты не только по базовым соцдем-параметрам, но и по реальному поведению пользователя.

По данным исследования АРИР Digital Advertisers Barometer 2025, для 62% крупных российских рекламодателей широкий выбор целевых аудиторий — один из ключевых факторов роста инвестиций в интерактивную рекламу. Еще 49% называют критически важной возможность точного адресного размещения.

Какие данные использует DMP

DMP-платформы работают с несколькими типами сигналов, которые помогают точнее описывать интерес аудитории:

  • посещаемые сайты и тематика читаемого контента;
  • поисковые запросы и поведение в органической выдаче Яндекса и Google;
  • социально-демографические параметры — возраст, пол, география, профессия, должность;
  • технические характеристики устройства и браузера;
  • поведенческие паттерны — скроллинг, последовательность просмотра страниц и другие сигналы.

На фоне отказа от cookies это особенно важно. Современные DMP-платформы строят устойчивый обезличенный идентификатор на основе комбинации технических и поведенческих признаков. Это позволяет сохранять качество сегментации даже при удалении cookies или изменении части параметров устройства.

Что дает DMP-сегментация в фарме

Использование внешних данных позволяет решать несколько практических задач:

  • расширять аудитории через look-alike на основе пользователей, уже проявивших интерес к нужной терапевтической категории;
  • персонализировать контент в зависимости от стадии интереса к продукту;
  • точнее описывать портрет целевой аудитории;
  • снижать долю нецелевых показов в дорогой и зарегулированной категории.

Для фарм-брендов это особенно полезно, потому что сегменты можно строить не только по общим интересам, но и под конкретные сценарии: аудиторию определенного медицинского товара, врачей по специализации или пациентов по длительности и характеру интереса.

Что это значит для российского рынка

Для специалистов, работающих с Яндекс Директом, VK Рекламой и другими российскими площадками, главный вывод в том, что стандартных настроек таргетинга в фарме часто недостаточно. Чем сложнее продукт и чем выше требования к модерации, тем важнее опираться на внешние данные и более глубокую сегментацию.

Практически это означает, что при продвижении фарм-брендов стоит разделять кампании не только по продуктам, но и по типам аудитории: врачи, пациенты, родственники пациентов, пользователи с краткосрочным спросом и аудитория с регулярным интересом. Такой подход помогает точнее распределять бюджет, снижать лишние показы и повышать релевантность коммуникации.

На практике событие подтверждает тренд 2026 года: в фарм-рекламе выигрывают не самые широкие охваты, а точная работа с данными, сегментами и сценариями поведения аудитории.

Совет эксперта Analito

Разделите фарм-кампании минимум на три отдельные аудитории: пациенты, родственники пациентов и врачи. Не объединяйте их в один сегмент даже при схожей тематике запросов — это снижает релевантность креативов и ухудшает экономику размещения.

Проверьте, какие внешние данные реально доступны для сегментации в ваших каналах размещения. Если работаете с Яндекс Директом или VK Рекламой, заранее сопоставьте DMP-сегменты с требованиями модерации и исключите формулировки, которые могут заблокировать показ.

Оцените, где у аудитории краткосрочный спрос, а где длительный интерес. Для хронических состояний и профессиональной медицинской аудитории важнее частота обновления сегментов и сценарии повторного контакта, чем разовый широкий охват.

Частые вопросы

Можно ли продвигать фарм-товары только стандартным таргетингом рекламной системы?

Можно, но в сложных фарм-категориях этого часто недостаточно. Без внешних данных выше риск нецелевых показов и смешения разных типов аудитории.

Какие сегменты в фарме стоит разделять в первую очередь?

В первую очередь — врачей, пациентов и родственников пациентов. Затем стоит делить аудиторию по длительности интереса: краткосрочный спрос и регулярный интерес.

Почему отказ от cookies важен именно для фарм-рекламы?

В фарме особенно важна точность и актуальность сегментов. Если идентификация аудитории нестабильна, рекламодатель быстрее теряет качество таргетинга и начинает переплачивать за нерелевантные показы.