Рынок рекламы в MAX за полгода вырос почти в 55 раз: с 2 млн до 110 млн рублей в месяц. Одновременно число активных рекламодателей увеличилось в 25 раз и достигло 5000, следует из исследования Telega.in и АРИР.

Аналитики оценивали период с октября 2025 года по март 2026 года на основе опроса АРИР и внутренних данных Telega.in. По их прогнозу, к концу 2026 года объем рекламного рынка в MAX может составить 2–2,5 млрд рублей, а при ускоренном сценарии — 3–5 млрд рублей.

Какие цифры показало исследование

  • объем размещений вырос с 2 млн до 110 млн рублей в месяц;
  • число активных рекламодателей достигло 5000;
  • 25% рекламодателей уже тестируют размещения в MAX;
  • 4,3% используют площадку как регулярный канал в медиамиксе;
  • 14,1% планируют протестировать размещения.

По оценке Telega.in, рынок находится в фазе быстрого созревания. Основной рост обеспечивают нативные размещения в публичных каналах — напрямую или через специализированные сервисы закупки.

Кто уже тратит бюджеты в MAX

Больше всего расходов на рекламу в MAX пришлось на три сегмента:

  • курсы и образование — 33,4% расходов;
  • владельцы каналов и блогеры — 25,5%;
  • недвижимость — 11,8%.

Также в числе заметных категорий оказались товары на маркетплейсах — на них пришлось 7% расходов. Это показывает, что площадку уже тестируют не только digital-игроки и авторы, но и бизнесы, которым важен недорогой охват и работа с нишевой аудиторией.

Как рекламодатели оценивают эффективность

Среди тех, кто уже пробовал размещения в MAX, 22,2% оценили результат выше ожиданий, 18,6% — как соответствующий ожиданиям. Еще 25,9% сообщили, что пока данных недостаточно для выводов.

Для российского рынка это типичная ситуация ранней стадии: аудитория и инвентарь растут быстро, но прозрачной аналитики, большого числа кейсов и понятных ориентиров по стоимости размещений пока не хватает.

Что мешает рынку расти быстрее

Главные барьеры, которые назвали рекламодатели и агентства:

  • нехватка кейсов и подтвержденных результатов — 47,8%;
  • сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки — 43,5%;
  • отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%;
  • ограниченные возможности масштабирования — 31,5%;
  • непонятная атрибуция трафика — 30,4%.

Отдельно аналитики указывают на объективные ограничения молодого рынка: пока еще немного рекламного инвентаря, нет единых ценовых ориентиров и только формируется инфраструктура аналитики. Но именно на этом этапе у рекламодателей есть шанс занять выгодные позиции до усиления конкуренции.

Какие тематики выглядят перспективнее

По мнению участников опроса, наибольший рекламный потенциал в MAX сейчас у каналов следующих тематик:

  • новости и СМИ — 52,2%;
  • семья и дети — 42,4%;
  • образование — 34,8%;
  • блоги — 22,8%;
  • продажи товаров и услуг — 19,6%.

Что это значит для рынка в России

Для бизнеса, агентств и performance-команд новость важна прежде всего как сигнал о появлении быстрорастущего рекламного канала внутри российского digital-ландшафта. MAX пока нельзя считать зрелой заменой привычным источникам трафика, но его уже стоит рассматривать как площадку для ранних тестов, особенно если бренд работает с нативной рекламой, контентными интеграциями и продвижением через каналы.

С практической точки зрения MAX может быть полезен как дополнительный источник охвата и как тестовая среда для гипотез, которые затем масштабируются в других экосистемах — включая Google, Telegram и инструменты Яндекса. Для специалистов по аналитике здесь особенно важны корректная разметка ссылок, отдельный учет трафика в Яндекс Метрике и сравнение качества визитов с другими каналами.

На практике исследование показывает: рынок MAX уже вышел из стадии единичных экспериментов, но пока остается ранним и не до конца стандартизированным. Для рекламодателей это означает окно возможностей — можно зайти в канал до того, как цены и конкуренция вырастут до уровня зрелых площадок.

Совет эксперта Analito

Запустите небольшой тест в MAX с отдельным бюджетом и не смешивайте его с другими каналами. Для каждой интеграции используйте уникальные UTM-метки и заранее настройте в Яндекс Метрике сегменты по источникам, чтобы оценить не только клики, но и глубину визита, заявки и стоимость целевого действия.

Соберите собственный короткий список каналов по тематикам, которые исследование называет перспективными: новости, семья и дети, образование, блоги. На раннем рынке разброс по качеству площадок особенно высокий, поэтому проверяйте не только цену размещения, но и релевантность аудитории, частоту рекламных постов и вовлеченность.

Если сайт продвигается одновременно через SEO, контент и платный трафик, сравнивайте MAX не по охвату, а по бизнес-метрикам. Сопоставьте качество трафика из MAX с переходами из Telegram, Яндекс Директ и органического поиска, чтобы понять, стоит ли масштабировать канал или оставить его как нишевый источник лидов.

Частые вопросы

Стоит ли бизнесу уже сейчас тестировать рекламу в MAX?

Да, если компании подходит нативный формат и есть возможность отдельно измерять результат. Рынок еще ранний, поэтому тесты могут дать более дешевый охват, чем на зрелых площадках.

Какие ниши выглядят наиболее перспективными для размещений?

По данным исследования, сильнее всего уже представлены образование, блогеры и недвижимость. По оценке участников опроса, высокий потенциал также у новостей и СМИ, тематики семьи и детей, блогов и продаж товаров и услуг.

Как оценивать эффективность рекламы в MAX, если аналитика рынка еще формируется?

Нужно использовать отдельные ссылки с UTM-разметкой, настраивать цели в Яндекс Метрике и сравнивать качество трафика по конверсиям. Без раздельного учета MAX легко переоценить по охвату и недооценить по реальному вкладу в продажи.