Telegram за последние 12 месяцев заметно укрепил позиции в России: его месячная активная аудитория на Android выросла на 26% — с 91 млн до 114 млн пользователей. WhatsApp за тот же период сократил аудиторию на 30%, с 82 млн до 57,9 млн, хотя в июле и августе 2026 года впервые за год показал локальный рост.
Такие данные по MAU (Monthly Active Users, месячная активная аудитория) приводит Digital Budget. В исследовании учитывались уникальные пользователи Android, которые открывали приложение и совершали в нем хотя бы одно действие в течение месяца.
Что произошло с аудиторией мессенджеров
По оценке Digital Budget, Telegram за год прибавил 23 млн российских пользователей на Android. Это один из самых заметных приростов среди крупных платформ, особенно на фоне продолжающегося давления на рынок мессенджеров.
WhatsApp, напротив, за тот же период потерял 24,1 млн пользователей. При этом летом 2026 года сервис впервые после начала ограничений показал восстановление:
- в июле аудитория выросла на 1,7% к июню;
- в августе — еще на 4,4% к июлю;
- в сентябре снова снизилась на 0,5% к августу.
Самое сильное падение у WhatsApp пришлось на начало года: в январе аудитория сократилась на 13% к декабрю, а в феврале — еще на 10% к январю.
Почему Telegram продолжает расти
Эксперты связывают рост Telegram сразу с несколькими факторами. Платформа остается не только мессенджером, но и ежедневным источником информации: пользователи читают новостные и тематические каналы, следят за бытовым и профессиональным контентом, используют ботов и сервисные сценарии.
Дополнительным драйвером называют разнообразие каналов под разные интересы, а также инструменты, которые помогают пользователям обходить ограничения других платформ, включая TikTok. Даже если часть коммуникации уходит в другие приложения, Telegram часто остается в ежедневной цифровой рутине.
На фоне этого роста Telegram параллельно тестирует новую вкладку News в бета-версии для macOS. В ней замечена единая лента публикаций из каналов с двумя разделами: Added — для каналов, которые пользователь добавил сам, и For You — для персональных рекомендаций по интересам.
Сейчас функция отключена на стороне сервера и находится в разработке, но сам вектор важен: Telegram явно усиливает роль каналов как медийного формата. Если такая лента появится в релизе, она может еще сильнее увеличить потребление контента внутри платформы, дать каналам дополнительный органический трафик и повысить объем рекламных показов.
Почему WhatsApp начал восстанавливаться летом
Локальный рост WhatsApp в июле и августе эксперты объясняют несколькими причинами. Во-первых, часть аудитории адаптировалась к ограничениям: пользователи настроили обходные пути и вернулись к привычному каналу общения. Во-вторых, рынок мог достичь условного «предела падения», после которого отток замедляется.
Еще один фактор, который упоминают участники рынка, — удаление MAX из App Store и Google Play. На этом фоне часть пользователей могла вернуться к более привычным мессенджерам, включая WhatsApp.
При этом важно учитывать ограничение исследования: речь идет только об Android-аудитории. По мнению участников рынка, на iOS картина может быть мягче для WhatsApp, поскольку пользователи этой платформы чаще сохраняют привычные сервисы и в среднем считаются более платежеспособными.
Что это значит для маркетинга и контента
Для бизнеса и digital-специалистов новость важна сразу в двух плоскостях. Первая — медиапланирование: Telegram продолжает наращивать охват и остается ключевой площадкой для контентного присутствия, посевов, нативной рекламы и работы с сообществами. Вторая — CRM и клиентские коммуникации: несмотря на сильное годовое падение, WhatsApp пока рано списывать со счетов, особенно если аудитория бренда привыкла к этому каналу.
Для российского рынка это означает, что Telegram стоит рассматривать не просто как дополнительный мессенджер, а как самостоятельную медийную экосистему. Если вкладка News дойдет до релиза, каналам и брендам придется сильнее работать над регулярностью публикаций, качеством первых строк поста, визуалом и удержанием внимания — по аналогии с алгоритмическими лентами в других платформах.
Практический вывод простой: Telegram усиливает позиции и по охвату, и по потреблению контента, а WhatsApp после резкого падения показывает признаки стабилизации. Бизнесу, агентствам и специалистам стоит перераспределять контентные и рекламные усилия в пользу Telegram, но не отказываться от WhatsApp как от канала связи с уже лояльной аудиторией.
Пересмотрите распределение ресурсов между мессенджерами: если Telegram уже дает основной охват, усиливайте канал контентом, посевами и тестами рекламных размещений, а WhatsApp оставляйте как канал удержания и клиентской коммуникации.
Подготовьте Telegram-канал к возможной алгоритмической ленте: улучшите первые строки постов, визуальные обложки, частоту публикаций и рубрикацию. Если News выйдет в релиз, именно эти элементы будут влиять на дочитывания и шанс попасть в рекомендации.
Сверьте собственную аналитику по устройствам и каналам связи. Данные в новости касаются Android, поэтому для реальной картины по бренду важно отдельно посмотреть поведение аудитории на iOS, в Telegram, WhatsApp и на сайте.
Частые вопросы
Почему в статье отдельно оговаривается Android-аудитория?
Потому что исследование Digital Budget основано именно на данных по Android. На iOS динамика может отличаться, поэтому для бизнеса это не полная картина по всему рынку.
Стоит ли переносить все коммуникации бренда в Telegram?
Нет, полностью отказываться от WhatsApp пока рано. Telegram логично усиливать как медийный и контентный канал, а WhatsApp сохранять там, где он уже работает на поддержку, продажи и повторные контакты.
Что изменит вкладка News в Telegram, если ее запустят?
Она может перевести часть потребления контента из отдельных каналов в единую ленту рекомендаций. Для авторов и брендов это шанс получать дополнительный органический охват, но и риск падения прямых просмотров у слабого контента.