Проверка 305 целей в Яндекс Метрике на 12 клиентских проектах показала, что значительная часть конверсий в отчетах не связана с реальными заявками. В ряде случаев до 46% целей для оценки поискового трафика фиксировали не результат, а только намерение пользователя — например, клик по номеру телефона, email или мессенджеру.

Исследование, опубликованное ppc.world, посвящено одной практической проблеме: автостратегии в Яндекс Директ обучаются на тех целях, которые передает Яндекс Метрика. Если в качестве «заявки» учитывается клик по контактам, алгоритм начинает искать пользователей, склонных нажимать на телефон или мессенджер, а не тех, кто действительно оставляет обращение или покупает.

Что показал разбор 305 целей

Авторы исследования вручную проанализировали 305 целей Яндекс Метрики на 12 проектах. Основной вывод: проблема чаще не в отсутствии настроенной аналитики, а в смешении разных типов действий в одной общей цифре конверсий.

  • Из 67 целей, использовавшихся для мониторинга поискового трафика, 46% фиксировали намерение, а не подтвержденный результат.
  • За 90 дней из 3036 достижений целей из поиска 1047 оказались кликами по контактам — это примерно каждое третье достижение.
  • Если смотреть все цели счетчика, конверсий в отчетах оказалось в 1,5 раза больше, чем реальных результатов.
  • Доля таких «ложных» конверсий различалась от проекта к проекту — от 14% до 89%.

При этом на 10 из 12 проектов цели на формы и заказы были настроены корректно. То есть в большинстве случаев бизнесу не нужно заново строить всю систему аналитики: достаточно пересобрать логику целей и разделить реальные лиды и промежуточные сигналы интереса.

Почему это критично для автостратегий

Материал ppc.world делает акцент на практическом последствии для рекламы: качество автостратегий Яндекс Директ напрямую зависит от качества целей в Яндекс Метрике. Если цель названа «Заявка», но фактически срабатывает на клик по телефону, система оптимизации будет приводить аудиторию под этот сценарий.

Внешне отчетность может выглядеть хорошо: конверсий много, стоимость достижения цели приемлемая, динамика положительная. Но в продажах это не обязательно даст рост. Для владельцев бизнеса и performance-команд это означает риск принимать решения на искаженных данных: перераспределять бюджеты, отключать работающие каналы или, наоборот, усиливать трафик, который дает только поверхностный интерес.

Какие цели требуют отдельной проверки

По данным исследования, особенно внимательно стоит относиться к целям, которые отражают не завершенное действие, а микроконверсию или намерение. В первую очередь это:

  • клики по номеру телефона;
  • клики по email;
  • переходы в мессенджеры;
  • посещение важных страниц без отправки формы;
  • другие вспомогательные действия, которые полезны для аналитики, но не должны автоматически считаться заявкой.

Такие цели не бесполезны: они помогают анализировать интерес аудитории, оценивать удобство сайта и находить точки роста. Но использовать их как основной сигнал для оптимизации рекламных кампаний рискованно, если задача бизнеса — получать обращения, продажи или подтвержденные лиды.

Что это значит для специалистов в России

Для российского рынка новость особенно актуальна, потому что Яндекс Метрика и Яндекс Директ остаются базовой связкой для performance-маркетинга. Ошибка в структуре целей влияет не только на отчетность, но и на обучение автостратегий, медиапланирование и оценку эффективности SEO и PPC.

Практический вывод одинаково важен и для рекламы, и для органического трафика. SEO-специалист может видеть рост конверсий из поиска, хотя часть этого роста обеспечена кликами по контактам. PPC-специалист может получать «дешевые лиды» в интерфейсе, которые не подтверждаются в CRM. Агентствам и фрилансерам это исследование напоминает, что перед запуском оптимизации по целям нужно проводить ревизию настроек, а не полагаться только на названия событий в счетчике.

На практике событие означает одно: перед запуском или масштабированием автостратегий стоит проверить, какие именно действия считаются конверсией в Яндекс Метрике. Если отделить реальные заявки от сигналов интереса, отчеты станут ближе к бизнес-результату, а алгоритмы — полезнее для роста продаж.

Совет эксперта Analito

Проверьте все цели, которые используются в Яндекс Директ для оптимизации: отдельно выделите реальные заявки, заказы, подтвержденные звонки и отдельно — клики по телефону, email, мессенджерам и другие микроконверсии. Не используйте цели-намерения как главный сигнал для автостратегий.

Сверьте данные Яндекс Метрики с CRM или коллтрекингом за последние 30–90 дней. Если конверсий в отчетах заметно больше, чем реальных обращений, проблема, вероятно, в смешении разных типов целей.

Переименуйте цели так, чтобы их смысл был очевиден без расшифровки: например, «Отправка формы», «Клик по телефону», «Переход в WhatsApp». Это снизит риск ошибок при запуске рекламы, передаче проекта другому специалисту и анализе SEO-результатов.

Частые вопросы

Нужно ли удалять цели с кликами по телефону и мессенджерам?

Нет, такие цели полезны для аналитики поведения пользователей. Их лучше оставить, но не смешивать с реальными заявками и не делать основной целью для автостратегий.

Если в Метрике уже настроены формы, почему отчеты все равно искажены?

Потому что в общую сводку конверсий часто попадают и формы, и микроконверсии одновременно. В результате итоговая цифра выглядит лучше, чем фактическое число лидов.

Это касается только рекламы или еще и SEO?

Это касается обоих каналов. В SEO такие цели могут завышать оценку эффективности органического трафика, а в рекламе — обучать автостратегии на неверных сигналах.