Аналитики E-Promo Group зафиксировали сдвиг в performance-рекламе: цена клика больше не показывает напрямую, дорожает или дешевеет целевое действие. Во втором квартале 2026 года в четырех из пяти исследованных отраслей динамика этих показателей разошлась, хотя годом ранее они чаще росли вместе.

Исследование основано на данных более чем 103 тысяч рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей. Аналитики сравнили показатели год к году и квартал к кварталу в пяти отраслях: финансы, туризм, ecommerce, недвижимость и фармацевтика.

Что показало исследование

Главный вывод E-Promo: ориентироваться только на стоимость клика при оценке эффективности performance-кампаний уже нельзя. В ряде ниш более дорогой трафик начал приносить более дешевое целевое действие, а в некоторых — наоборот, снижение цены клика не улучшило результат.

  • Финансы: цена клика выросла на 29,3%, а цена целевого действия снизилась на 5,6%.
  • Туризм: цена клика выросла на 33,3%, а цена целевого действия снизилась на 7,2%.
  • Ecommerce: цена клика выросла на 0,6%, а цена целевого действия снизилась на 4,9%.
  • Недвижимость: цена клика снизилась на 11,8%, а цена целевого действия выросла на 29,4%.
  • Фармацевтика: цена клика выросла на 52,1%, а цена целевого действия выросла на 50,4%.

Почему цена клика перестала быть надежным ориентиром

По оценке E-Promo, покупатели стали вести себя рациональнее: дольше изучают рынок, сравнивают предложения, читают отзывы и переходят по рекламе уже ближе к моменту решения. Из-за этого более дорогой клик может приводить пользователя с более высокой готовностью к конверсии.

Именно этим аналитики объясняют ситуацию в финансах и туризме, где трафик подорожал, но конвертировался лучше. В ecommerce динамика тоже показывает, что даже почти неизменная цена клика не мешает снижению цены целевого действия, если аудитория приходит более подготовленной.

Обратный пример — недвижимость. Здесь зафиксирован самый заметный разрыв: клик подешевел, но цена целевого действия выросла почти на треть. Аналитики связывают это с длинным циклом выбора, сравнением объектов, влиянием ипотечных условий, ключевой ставки, региональной специфики и сокращением числа новых проектов.

В фармацевтике оба показателя выросли почти синхронно. Среди причин E-Promo называет усиление конкуренции, рост числа рекламодателей в интернете, давление со стороны онлайн-аптек и маркетплейсов, а также сезонные колебания спроса.

Что это значит для рекламодателей в России

Для специалистов, работающих с Google Ads, Яндекс Директ и другими performance-каналами, вывод практический: дешевые клики сами по себе больше не гарантируют выгодную экономику кампании. Оценивать рекламу нужно по более глубоким метрикам — цене целевого действия, качеству лидов, конверсии по этапам воронки и итоговой выручке.

Исследование также показывает, что цена целевого действия все чаще формируется не только внутри рекламного кабинета. На нее влияют спрос, конкурентная среда, условия покупки, качество оффера, путь пользователя к покупке и готовность аудитории принять решение.

Это особенно важно для российского рынка, где в одних нишах спрос остается перегретым, а в других пользователи стали осторожнее из-за стоимости кредитов, высокой конкуренции и длинного цикла сделки. Поэтому оптимизация только по ставкам и трафику без работы с посадочными страницами, предложением и сценариями конверсии дает все меньше эффекта.

Практический вывод

Новость важна для бизнеса и маркетологов как сигнал пересмотреть привычные ориентиры в performance-рекламе. Если цена клика растет, это не обязательно плохо; если падает, это не обязательно улучшает результат. На практике в 2026 году выигрывают те, кто оценивает рекламу по конечной экономике, а не по стоимости трафика отдельно от качества спроса.

Совет эксперта Analito

Проверьте отчеты по кампаниям не только по цене клика, но и по цене целевого действия, конверсии в заявку и качеству лидов. Если дорогой трафик дает более теплую аудиторию, отключать его только из-за высокой стоимости клика не стоит.

Сегментируйте аналитику по отраслям, типам запросов и этапам воронки. В Яндекс Директ и Google Ads отдельно оцените брендовый, категорийный и более «горячий» спрос: именно там дорогой клик может окупаться лучше.

Пересмотрите посадочные страницы и оффер, если цена клика снижается, а цена целевого действия растет. Это признак, что проблема может быть не в закупке трафика, а в спросе, условиях покупки или слабой конверсии сайта.

Частые вопросы

Стоит ли теперь вообще перестать смотреть на цену клика?

Нет, это по-прежнему полезная операционная метрика. Но использовать ее как главный показатель эффективности кампании уже рискованно — нужна связка с ценой целевого действия и качеством конверсий.

В каких нишах разрыв между ценой клика и результатом оказался самым заметным?

Самый сильный разрыв исследование зафиксировало в недвижимости: цена клика снизилась на 11,8%, а цена целевого действия выросла на 29,4%.

Что делать, если трафик дорожает, а руководство требует снижать расходы?

Нужно показывать не только стоимость трафика, но и итоговую экономику: конверсию, цену целевого действия, долю качественных лидов и выручку. В ряде ниш более дорогие переходы могут приносить более выгодный результат.