В 2025 году 80% опрошенных компаний увеличили расходы на digital-рекламу, однако темпы роста заметно снизились. По данным исследования Data Insight для АРИР и Аналитического центра Российской индустрии рекламы, доля рекламодателей, которые нарастили digital-бюджет более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%.
Авторы исследования прогнозируют, что в 2026 году на digital будет приходиться в среднем 58% рекламных бюджетов компаний. Основной источник дальнейшего роста — перераспределение средств из офлайн-каналов: сократить офлайн-бюджеты планируют 42% рекламодателей.
Что показало исследование
Data Insight опросила 85 крупных брендов и компаний. Среди респондентов 69% составили директора и менеджеры по маркетингу, еще 17% — агентства. Наиболее широко были представлены ритейл и ecommerce, развлечения, туризм и HoReCa, а также IT, цифровые сервисы, телеком и медиа.
Главный вывод исследования — деньги продолжают перетекать из офлайна в digital, но бизнес стал заметно осторожнее в наращивании расходов. Общий рекламный бюджет в 2025 году вырос у 59% компаний против 73% годом ранее, а у 27% остался без изменений.
Почему digital продолжает расти
Ключевым драйвером роста рекламодатели назвали измеримость вложений: этот фактор отметили 65% опрошенных. Также среди важных причин — широкий выбор целевых аудиторий, адресность рекламы, рост эффективности за счет искусственного интеллекта и автоматизации закупок, а также увеличение онлайн-продаж.
При этом новизна рекламных инструментов стала менее значимым фактором. Новые форматы как драйвер роста отметили 27% рекламодателей против 45% годом ранее, а развитие видеоформатов — 24% против 47%.
Что сдерживает бюджеты
Главным барьером второй год подряд остаются обязательные отчисления в размере 3% на интернет-рекламу: их назвали 59% респондентов против 44% годом ранее. Среди других ограничений — нехватка квалифицированных специалистов и сложность управления digital-рекламой, снижение покупательской способности, а также рост стоимости интерактивной рекламы при падении ее эффективности.
Отдельно исследование фиксирует кадровую проблему: 94% рекламодателей считают нехватку специалистов актуальной. На этом фоне бизнес все активнее компенсирует дефицит кадров автоматизацией и алгоритмами.
Как это влияет на рынок рекламы в России
Для российского рынка это сигнал, что digital остается базовым направлением для роста, но эпоха быстрого и почти автоматического расширения бюджетов заканчивается. Для агентств, PPC-специалистов и in-house-команд это означает более жесткий запрос на доказуемую эффективность, прозрачную аналитику и понятную связь рекламных расходов с бизнес-результатом.
Практически это усиливает роль performance-подхода в Яндекс Директ, аналитики в Яндекс Метрике и сквозной оценки окупаемости кампаний. Если бюджеты растут медленнее, а компании осторожнее относятся к вложениям, то приоритет получают каналы и инструменты, где проще показать возврат инвестиций, стоимость привлечения клиента и вклад в продажи.
Для SEO-специалистов вывод тоже важен: на фоне замедления роста платного digital бизнесу нужны каналы с более предсказуемой экономикой в долгом горизонте. Это повышает ценность поискового продвижения в Яндексе и Google как источника стабильного трафика, который можно сопоставлять с платным привлечением по стоимости и качеству лидов.
Что это значит на практике
Рынок digital-рекламы в России продолжает расти, но рекламодатели стали заметно осторожнее и требовательнее к результату. Для бизнеса, маркетологов, SEO- и PPC-специалистов это означает одно: в 2026 году выигрывать будут те, кто умеет не просто запускать кампании, а точно считать эффективность, перераспределять бюджеты и обосновывать каждый вложенный рубль.
Проверьте, какие каналы в медиамиксе реально подтверждаются по окупаемости: сопоставьте расходы, стоимость лида, стоимость продажи и вклад в выручку по каждому источнику трафика. Если такой сводки нет, соберите ее хотя бы по Яндекс Директ, органическому трафику и ретаргетингу.
Пересмотрите KPI по платным кампаниям: при замедлении роста бюджетов бизнес чаще будет спрашивать не охват и клики, а возврат инвестиций, стоимость привлечения клиента и долю продаж. Подготовьте отчеты в терминах бизнеса, а не только рекламных метрик.
Если компания сокращает офлайн и переводит деньги в digital, заранее проверьте готовность аналитики: корректность целей в Яндекс Метрике, разметку кампаний, передачу данных о заявках и продажах. Без этого доказать эффективность и защитить бюджет будет сложнее.
Частые вопросы
Почему рост digital-бюджетов замедлился, если большинство компаний все еще увеличивают расходы?
Компании продолжают переводить деньги из офлайна в digital, но делают это осторожнее. Бизнес сильнее контролирует отдачу от вложений и реже идет на резкое расширение бюджетов.
Какие показатели теперь важнее всего для защиты рекламного бюджета?
В первую очередь — окупаемость, стоимость привлечения клиента, стоимость продажи и вклад канала в выручку. Простых метрик вроде кликов и охвата часто уже недостаточно.
Что это означает для SEO и контекстной рекламы в России?
Для контекста растет давление на эффективность и прозрачность аналитики, особенно в Яндекс Директ. Для SEO это шанс усилить позиции как более долгосрочного и экономически предсказуемого канала привлечения.