Яндекс Директ начал закрытое бета-тестирование нового типа охватной рекламы — «Панорама». Инструмент объединяет несколько медийных форматов в одной кампании и позволяет управлять частотой контакта с аудиторией сразу в разных каналах, чтобы снижать дубли показов одному и тому же пользователю.
На старте в «Панораме» доступны прайм-баннер и медийная видеореклама. Позже к тестированию планируют подключить цифровую наружную рекламу. По данным Яндекса, новый формат дает доступ к ежемесячному охвату более 120 млн уникальных пользователей на десктопах, смартфонах, Connected TV и в городской цифровой наружке.
Что входит в новый формат
Сейчас «Панорама» объединяет два типа размещения в рамках одной охватной кампании:
- прайм-баннер — показывается более чем в 20 сервисах Яндекса, включая Поиск, Яндекс Маркет, Кинопоиск, Яндекс Музыку, Яндекс Браузер и Яндекс Погоду;
- медийная видеореклама — размещается в Видеосети Яндекса: на сервисах экосистемы, более чем на 200 площадках Рекламной сети Яндекса, а также на сайтах телеканалов и онлайн-кинотеатров.
Следующим этапом в кампании должна появиться цифровая наружная реклама. Это позволит закупать видео, баннеры и наружку в одном сценарии размещения.
Главная особенность — единый контроль охвата и частоты
Ключевой механизм «Панорамы» — так называемый «умный охват». Система определяет пересечения аудитории между устройствами и площадками и распределяет показы так, чтобы охватить больше уникальных пользователей, а не накапливать лишние контакты на одной и той же аудитории.
По сути, рекламодатель получает более централизованное управление охватной кампанией: можно учитывать показы на смартфоне, компьютере, Connected TV и в будущем на цифровых экранах в городе. Это должно помочь решить типичную проблему медийного размещения, когда один человек видит рекламу слишком часто в разных каналах, а часть целевой аудитории, наоборот, не охватывается.
В Яндексе также заявляют, что в «Панораме» можно задать цель на максимизацию частоты показов на одного пользователя. Тогда система будет добиваться нужного уровня контакта с учетом разных устройств и площадок.
Какие стратегии оптимизации доступны
Для кампаний «Панорама» предусмотрены четыре стратегии на базе машинного обучения:
- рост брендовых метрик;
- рост запросов в Поиске;
- рост визитов на сайт;
- рост целевых действий на сайте.
Алгоритмы должны подбирать аудиторию с высокой вероятностью нужной реакции после контакта с рекламой: поиска бренда, перехода на сайт или конверсии. Для рекламодателей это означает попытку связать классическую охватную рекламу не только с узнаваемостью, но и с более измеримыми бизнес-результатами.
Как измерять результат
Для оценки эффективности Яндекс предлагает набор бесплатных исследований внутри Директа:
- Brand Lift — измеряет изменение восприятия бренда во время кампании;
- Search Lift — показывает рост брендовых и товарных запросов после рекламного контакта;
- Visit Lift — оценивает прирост визитов на сайт;
- Target Lift — измеряет рост целевых действий на сайте и в приложении.
Это важно для брендов и агентств, которые ведут одновременно медийные и performance-кампании: данные по Search Lift и Visit Lift можно использовать для корректировки поискового продвижения, брендового спроса и рекламных сценариев в Яндекс Директ и Google Ads.
Кому уже доступен инструмент
«Панорама» пока работает в формате закрытого бета-тестирования. По данным Яндекса, к тесту уже подключились компании из FMCG, финансового сектора, ритейла, образования и B2B. Для запуска нужно оставить заявку через персонального менеджера в интерфейсе Яндекс Директ.
Для российского рынка это заметный шаг в сторону омниканального медиапланирования внутри одной рекламной системы. Бизнесу, агентствам и специалистам по трафику стоит учитывать, что Яндекс усиливает связку между охватом, частотой и измерением постэффекта. На практике это может быть полезно брендам с крупными медийными бюджетами, которым важно сокращать дубли показов и точнее оценивать вклад охватной рекламы в поисковый спрос, трафик и конверсии.
Если ведете крупные медийные кампании в Яндекс Директ, заранее подготовьте отдельные цели измерения: рост брендовых запросов, визиты на сайт и целевые действия. Без этого будет сложно понять, что именно дал новый охватный формат, кроме показов.
Проверьте, как сейчас распределяется частота контакта между видео, баннерами и другими каналами. Если у бренда уже есть проблема с переспамом аудитории, «Панорама» может дать экономию за счет сокращения дублей.
Согласуйте с SEO- и performance-командой анализ Search Lift и Visit Lift. Рост брендового спроса после медийной кампании стоит сразу использовать в семантике, брендовых кампаниях и посадочных страницах.
Частые вопросы
Кому подойдет «Панорама» в первую очередь?
Прежде всего брендам и рекламодателям с заметными охватными бюджетами, которым важно управлять частотой показов сразу в нескольких каналах и измерять постэффект от медийной рекламы.
Можно ли уже купить наружную рекламу через этот формат?
Пока нет: на старте доступны прайм-баннер и медийное видео. Цифровую наружную рекламу обещают добавить позже в рамках тестирования.
Чем это полезно SEO- и performance-специалистам?
Инструмент может показать, как охватная реклама влияет на брендовый спрос, визиты и конверсии. Эти данные можно использовать для корректировки поисковых кампаний, семантики и оценки вклада медийки в воронку.