Объем российского рынка e-retail media к 2027 году может превысить 1,25 трлн рублей. Такой прогноз указывает на быстрое усиление рекламных возможностей внутри маркетплейсов, интернет-магазинов и retail media-платформ, где реклама все теснее связана с данными о спросе и продажах.

Для рекламодателей это означает дальнейший сдвиг бюджетов в сторону площадок, которые могут показать не только охват, но и влияние на покупку. Для агентств, интернет-маркетологов и владельцев бизнеса это сигнал: retail media перестает быть дополнительным каналом и становится одним из ключевых инструментов performance-маркетинга.

Почему это важно для рынка

E-retail media — это реклама внутри экосистем электронной торговли: на маркетплейсах, в онлайн-ритейле, в поиске по товарам, карточках, рекомендациях и других точках контакта с покупателем. Рост этого сегмента показывает, что бренды все активнее покупают доступ к аудитории в момент выбора товара, а не только на внешних рекламных площадках.

Главное преимущество такого формата — близость к покупке и возможность опираться на first-party data, то есть на собственные данные площадок о поведении пользователей. На практике это делает канал особенно привлекательным для брендов, которым важны измеримые продажи, а не только показы и клики.

Что это меняет для рекламодателей и агентств

Если прогноз по рынку реализуется, конкуренция за рекламные места внутри e-commerce-платформ будет расти. Это затронет стоимость размещения, требования к качеству товарного контента и подходы к аналитике. Простого запуска кампаний уже недостаточно: понадобится точнее считать экономику, сравнивать вклад retail media с Яндекс Директ, органическим трафиком из Яндекса и Google, а также с медийными размещениями.

Для российских специалистов это особенно важно по нескольким причинам:

  • маркетплейсы и крупные ритейл-площадки становятся самостоятельными медиа с большим инвентарем;
  • данные о продажах внутри платформ позволяют быстрее оценивать эффективность рекламы;
  • SEO, контент и платное продвижение товаров все чаще работают в одной связке;
  • брендам приходится адаптировать ассортимент, карточки товаров и ставки под внутренние алгоритмы площадок.

Что делать бизнесу уже сейчас

Рост рынка до 1,25 трлн рублей означает, что retail media стоит рассматривать не как эксперимент, а как отдельное направление в маркетинговой стратегии. Владельцам бизнеса и маркетологам важно заранее определить, какие категории товаров лучше продаются через внутреннюю рекламу площадок, а какие эффективнее продвигать через поиск, контекст или контент-маркетинг.

SEO-специалистам и контент-менеджерам новость тоже важна: качество карточек товаров, структура фидов, отзывы, изображения, наличие характеристик и корректная семантика напрямую влияют на видимость товаров внутри e-commerce-платформ. Это уже не только задача отдела продаж или marketplace-менеджера, а часть общей digital-стратегии.

На практике российскому рынку стоит готовиться к более тесной интеграции retail media с веб-аналитикой, CRM и performance-каналами. Чем раньше компании начнут считать вклад таких размещений в выручку и повторные продажи, тем проще будет перераспределять бюджеты без потери эффективности.

Вывод: прогноз по росту e-retail media показывает, что реклама в среде электронной торговли становится одним из главных каналов влияния на продажи. Бизнесу, агентствам и специалистам уже сейчас стоит усиливать аналитику, товарный контент и работу с рекламой внутри торговых платформ.

Совет эксперта Analito

Выделите retail media в отдельный канал аналитики: сравните его вклад в выручку, долю рекламных расходов и повторные покупки с Яндекс Директ, SEO-трафиком из Яндекса и Google и платным трафиком из других источников.

Проверьте качество товарного контента на площадках: заголовки, характеристики, изображения, отзывы, цены и наличие. При росте конкуренции внутри e-commerce-платформ именно эти элементы сильнее влияют на видимость и конверсию.

Пересмотрите медиамикс на 2026–2027 годы: если товары уже продаются через маркетплейсы или крупный онлайн-ритейл, заложите тестовый или постоянный бюджет на внутреннюю рекламу площадок и настройте сквозную оценку продаж.

Частые вопросы

Что такое e-retail media простыми словами?

Это реклама внутри среды электронной торговли: на маркетплейсах, в онлайн-магазинах, в поиске по товарам, карточках и рекомендациях, где пользователь уже близок к покупке.

Заменит ли retail media контекстную рекламу и SEO?

Нет, но станет сильнее влиять на распределение бюджетов. Для многих категорий товаров это будет не замена, а дополнительный канал, который нужно сравнивать по продажам и маржинальности.

Кому в первую очередь важен рост этого рынка?

Прежде всего брендам, продавцам на маркетплейсах, e-commerce-командам, агентствам и performance-маркетологам. Но новость также важна SEO-специалистам и контент-менеджерам, потому что качество карточек и данных о товарах влияет на результат рекламы.