ФАС выпустила разъяснения о том, какие материалы на маркетплейсах и сервисах объявлений считаются рекламой и требуют маркировки. Ключевой критерий — привлекает ли формат повышенное внимание к конкретному товару или бренду, а не просто информирует о нем.
Из позиции ведомства следует, что стандартные карточки товаров сами по себе не считаются рекламой, если они оформлены по единым правилам площадки и не выделяются среди аналогичных предложений. То же касается отзывов покупателей, размещенных в специальных разделах без рекламных призывов.
Какие форматы ФАС не считает рекламой
- стандартные карточки товаров на маркетплейсах, если они не выделены визуально;
- информацию о товарах на сайте производителя, если речь идет о собственной продукции;
- объявления в каталогах и агрегаторах, размещенные списком в едином стиле и по тематике ресурса;
- отзывы покупателей в специальных разделах без призывов к покупке;
- логотипы спонсоров и партнеров в специальных разделах сайта, если они носят справочный характер.
Что ФАС относит к рекламе и требует маркировать
Рекламой признаются материалы, задача которых — привлечь повышенное внимание к конкретному товару или бренду. В разъяснениях ФАС к таким форматам отнесены:
- закрепленные баннеры, которые показываются на каждой странице сайта;
- всплывающие баннеры, которые повторно появляются на странице или при переходах;
- информация о товарах иных продавцов в мобильном приложении магазина, если она визуально выделяется;
- информация о товарах других производителей на сайте производителя.
Что это значит для продавцов, маркетплейсов и агентств
Для бизнеса и специалистов по трафику это разъяснение важно прежде всего с точки зрения маркировки интернет-рекламы и снижения юридических рисков. Сам факт размещения товара на маркетплейсе еще не делает карточку рекламой. Но если площадка или продавец дополнительно выделяют товар баннером, закрепом, всплывающим форматом или иным заметным визуальным способом, такой материал уже может подпадать под требования о маркировке.
На практике это особенно важно для команд, которые продвигают товары не только через внутренние инструменты маркетплейсов, но и через бренд-зоны, мобильные приложения, спецразмещения и медийные форматы. Также разъяснение полезно контент-менеджерам: отзывы и обычные карточки не стоит автоматически относить к рекламе, если в них нет отдельного стимулирующего оформления или призывов.
Для специалистов, работающих одновременно с Google и Яндексом, новость важна не с точки зрения алгоритмов поиска, а с точки зрения комплаенса рекламных размещений. При запуске платного продвижения на маркетплейсах и в e-commerce-проектах теперь особенно важно отделять обычную товарную выдачу от форматов, которые искусственно усиливают внимание к товару.
Вывод для рынка простой: стандартная карточка товара и обычный отзыв сами по себе обычно не требуют маркировки, но любое заметное визуальное продвижение внутри площадки стоит заранее проверять на признаки рекламы.
Проверьте все платные размещения на маркетплейсах и в приложениях: если товар выделен баннером, закрепом, всплывающим окном или нестандартным оформлением, заложите маркировку и юридическую проверку до запуска.
Разделите в документах и медиапланах обычные карточки товаров и рекламные спецформаты. Это поможет агентству, продавцу и площадке быстрее определить, какие размещения требуют отчетности.
Пересмотрите шаблоны отзывов, подборок и бренд-разделов: уберите из справочных блоков рекламные призывы и визуальные акценты, если не планируется маркировать их как рекламу.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать все карточки товаров на маркетплейсе?
Нет. По разъяснению ФАС стандартные карточки не считаются рекламой, если они оформлены по общим правилам площадки и не выделяются среди других.
Считаются ли отзывы покупателей рекламой?
Обычно нет, если отзывы размещены в специальном разделе и не содержат рекламных призывов или иного стимулирующего оформления.
Когда карточка товара все же может стать рекламой?
Когда она получает дополнительное визуальное выделение или используется формат, который привлекает повышенное внимание к товару — например баннер, закреп или всплывающее размещение.