Поисковый трафик из Google на сайты паблишеров за последний год сократился на 34%. Сильнее всего просадка затронула небольшие медиа: за два года они потеряли до 60% переходов из поисковых систем.

Такие данные привели аналитики Chartbeat, а Axios связывает падение с тем, что Google все чаще удерживает пользователя в собственной выдаче. Вместо перехода на сайт человек получает готовый ответ прямо в поиске с помощью ИИ.

Что показало исследование

По данным Chartbeat, снижение трафика из Google стало системным для медиаресурсов. В разрезе размеров площадок картина выглядит так:

  • небольшие паблишеры потеряли 60% переходов за последние два года;
  • средние — 47%;
  • крупные — 22%.

Это означает, что чем меньше сайт и чем сильнее он зависит от органического поиска, тем выше риск резкого падения аудитории.

Почему это происходит

Ключевая причина, на которую указывает Axios, — развитие ИИ-режима поиска Google. Нейросети формируют ответ прямо в выдаче, поэтому пользователю все реже нужно открывать внешний сайт, чтобы получить базовую информацию.

Для медиа это особенно чувствительно: значительная часть новостного, справочного и обзорного контента раньше получала клики именно за счет ответа на конкретный запрос. Теперь часть этого спроса закрывается внутри поисковой системы.

Что это значит для российского рынка

Для российских издателей, контентных проектов и бренд-медиа новость важна не только в контексте Google. Тренд на «ответ без клика» уже влияет на весь поиск, включая сервисы с ИИ-элементами и расширенными ответами. Поэтому зависимость только от SEO-трафика становится все более рискованной моделью.

Практический вывод для команд, которые работают и с Google, и с Яндексом: нужно оценивать не только позиции, но и реальную долю кликов из поиска, а также пересматривать роль контента в воронке. Если материал отвечает на простой вопрос, поисковик все чаще может забрать этот спрос себе. Значит, ценность должны создавать форматы, которые сложнее заменить короткой сводкой: эксклюзивы, аналитика, кейсы, исследования, локальная экспертиза, инструменты и сервисный контент.

Какие действия становятся приоритетными

На фоне падения поисковых переходов паблишерам и контентным проектам стоит снижать зависимость от одного канала. В Axios среди приоритетов называют развитие прямых контактов с аудиторией — например, через рассылки и мероприятия.

Для российского digital-рынка к этому списку логично добавить Telegram-каналы, push-уведомления, подписные механики, сообщества, брендовый трафик и повторные визиты. SEO при этом не теряет значение, но его задача меняется: не только приводить клик, но и усиливать узнаваемость, доверие и присутствие бренда в поисковой среде.

На практике новость означает одно: контентным сайтам, медиа, агентствам и бизнесу нужно готовиться к дальнейшему снижению доли поисковых переходов из Google и заранее диверсифицировать источники аудитории. Чем меньше проект и чем выше его зависимость от органики, тем срочнее стоит перестраивать стратегию.

Совет эксперта Analito

Проверьте, какая доля органического трафика и лидов зависит от Google отдельно по типам страниц: новости, статьи, обзоры, справка. Если на информационных материалах уже падает доля кликов при сохранении показов, это сигнал к пересборке контентной стратегии.

Сместите акцент на контент, который сложнее заменить ответом в выдаче: исследования, кейсы, экспертные разборы, локальные данные, калькуляторы, подборки с уникальной оценкой. Для таких страниц важнее не только позиция, но и узнаваемость бренда в сниппете.

Параллельно наращивайте прямые каналы возврата аудитории: email-рассылку, Telegram, push, подписки, брендовый спрос. Для оценки эффекта свяжите данные из Google и Яндекс Метрика, чтобы видеть, какие каналы компенсируют просадку поиска.

Частые вопросы

Это касается только новостных сайтов или любого контентного проекта?

В первую очередь — медиа и паблишеров, но риск актуален для любых сайтов с большой долей информационного трафика. Особенно уязвимы проекты, которые отвечают на простые запросы, закрываемые прямо в выдаче.

Нужно ли теперь меньше вкладываться в SEO?

Нет, но KPI SEO меняются. Важнее оценивать не только позиции, но и клики, брендовый спрос, возврат аудитории и вклад контента в конверсии из других каналов.

Что делать небольшим сайтам, если они теряют трафик сильнее крупных?

Снижать зависимость от одного источника и усиливать уникальность контента. Для малых проектов критично быстрее развивать подписки, сообщества и форматы, которые нельзя пересказать одной ИИ-сводкой.