Пользователи все чаще опираются на ИИ при выборе товаров в интернете, а значимость таких рекомендаций уже заметно выше рекламного влияния. По данным исследования «Ашманов и партнеры», советы ИИ респонденты оценивают втрое выше, чем рекламу, а самым востребованным сервисом для онлайн-покупок стал Поиск с Алисой.
Аналитики изучили, как пользователи применяют ИИ-сервисы при поиске и выборе товаров. Каждый третий опрошенный обращается к ним регулярно, 47% делают это время от времени, еще 22% — редко. При этом 69% респондентов сообщили, что за последний год стали искать товары с помощью ИИ чаще.
Наиболее популярный формат — нейроответы, встроенные в поисковые системы: их используют 69% пользователей. Браузеры со встроенным ИИ выбирают 45%, а отдельные приложения ИИ-сервисов — 26%. Если смотреть на конкретные решения, то в процессе покупок лидирует Алиса AI с долей 74%, далее идут ChatGPT и YandexGPT, которые используют примерно в трети случаев.
Отдельно исследование показывает доминирование Яндекса в сценариях, связанных с нейропоиском. Поиск с Алисой используют 91% опрошенных, тогда как нейроответы Google — 23%. В общей поисковой выдаче пользователи обращают внимание на ИИ-блок в 1,3 раза чаще, чем на классические результаты поиска, и в шесть раз чаще, чем на рекламные объявления.
Чаще всего ИИ применяют не для окончательного решения, а для исследовательских задач. Основные сценарии — сравнение товаров (34%), поиск вариантов (32%), формирование запроса (30%) и выбор продавца (23%). После ответа нейросети 64% пользователей рассматривают 2–3 варианта товара, а только 9% ограничиваются первым ответом без дополнительных уточнений.
При этом доверие к ИИ нельзя назвать безусловным. Две трети опрошенных регулярно перепроверяют нейроответы. Однако советы ИИ уже вошли в тройку ключевых факторов выбора товара: выше остаются только отзывы и рейтинги (55%) и репутация бренда (34%), а рекомендации ИИ набрали 32%. Это вдвое выше, чем влияние мнения знакомых, и втрое выше, чем влияние рекламы.
Для российского рынка это важный сигнал прежде всего для интернет-магазинов, брендов и специалистов по продвижению. Пользовательский путь все чаще начинается не с маркетплейса и не с рекламного объявления, а с нейроответа в поиске. Поэтому бизнесу важно работать не только над видимостью в классической выдаче Google и Яндекса, но и над тем, чтобы страницы сайта были понятны ИИ: содержали четкие характеристики, цены, сравнения, ответы на частые вопросы и актуальные данные о товарах.
Практический вывод для SEO- и PPC-команд в России такой: нейропоиск становится отдельной точкой входа в трафик и влияет на выбор товара сильнее, чем реклама. Значит, контент для карточек товаров, категорий и экспертных материалов стоит адаптировать под сценарии сравнения и уточняющих вопросов, особенно в Яндексе, где Поиск с Алисой уже заметно опережает Google по использованию в покупательских сценариях.
Проверьте, какие страницы сайта реально отвечают на вопросы для сравнения товаров: добавьте таблицы характеристик, блоки «чем отличается», цены, условия доставки и возврата. Именно такие данные ИИ чаще использует в сценариях выбора.
Обновите карточки товаров и категории под нейропоиск в Яндексе и Google: уберите размытые описания, добавьте структурированные ответы на частые вопросы, отзывы, рейтинги и признаки доверия к бренду.
Не оценивайте эффективность только по рекламным кликам. Отдельно отслеживайте органический трафик, брендовые запросы, переходы на товарные страницы и рост видимости в поиске после доработки контента под ИИ-сценарии.
Частые вопросы
Означает ли это, что реклама больше не работает?
Нет, но ее влияние на выбор товара уступает ИИ-рекомендациям. Рекламу стоит использовать вместе с сильным контентом, который может попасть в нейроответы и органическую выдачу.
Какие товары чаще ищут через ИИ?
По данным исследования, чаще нейросети используют при выборе косметики, мебели и одежды. Реже — при покупке электроники, где важнее точные технические характеристики.
Что важнее для сайта: классическое SEO или оптимизация под ИИ-ответы?
На практике нужны оба направления. ИИ-ответы часто опираются на качественные страницы сайта, поэтому базовое SEO, структура контента и полнота данных остаются критически важными.