Яндекс Директ вывел из беты стратегию «Максимум прибыли» для Единой перфоманс-кампании. После тестирования в ней появились три ключевых обновления: оплата за конверсии, новый способ расчета маржи и расширенные возможности оптимизации по нескольким целям.
Стратегия предназначена для кампаний, где важен не просто объем заявок или продаж, а итоговая прибыль. Алгоритм сам подбирает оптимальную цену конверсии или долю рекламных расходов на основе данных о марже и стремится найти баланс между количеством конверсий и их стоимостью.
Что изменилось в стратегии
- появилась оплата за конверсии — списание происходит только после целевого действия пользователя;
- добавлен новый способ расчета маржи — «Доля от дохода»;
- расширена оптимизация по нескольким целям в рамках одной стратегии.
Новый расчет маржи: не только среднее значение, но и процент от дохода
Ранее стратегия работала по модели со средней маржой с одной конверсии. Такой вариант подходит, если прибыль с заказов можно усреднить. Теперь в настройках доступен блок «Способ расчета маржи» с режимом «Доля от дохода».
В этом режиме рекламодатель указывает маржинальность в процентах, а система сама рассчитывает фактическую маржу по каждой конверсии с учетом стоимости заказа. Это особенно полезно для интернет-магазинов и бизнеса с разным средним чеком: алгоритм получает более точные данные и может точнее управлять ставками ради максимальной прибыли.
Для работы режима «Доля от дохода» нужно настроить передачу динамической ценности конверсии — дохода — из Яндекс Метрики, мобильных трекеров или источников офлайн-конверсий.
В примере Яндекса маржа товара после вычета себестоимости и доставки составляет 20% от цены, а в оплаченные заказы превращаются 75% корзин. Тогда в настройках стратегии для цели нужно указать 15%: 20% × 0,75. Если пользователь оформляет заказ на 100 000 рублей, алгоритм считает, что такая конверсия принесла бизнесу 15 000 рублей маржи.
Оплата за конверсии: что важно учитывать
Теперь «Максимум прибыли» поддерживает не только оплату за клики, но и оплату за конверсии. Это значит, что деньги списываются после целевого действия, а не за переход по объявлению.
При этом списывается не значение маржи, указанное в настройках, а расчетная оптимальная цена, которую алгоритм определяет на основе аукциона.
Примеры из описания стратегии:
- если маржа с заявки составляет 1000 рублей, а оптимальная цена конверсии, рассчитанная стратегией, — 300 рублей, то спишется 300 рублей, а прибыль составит 700 рублей;
- если маржинальность — 10%, заказ — 10 000 рублей, а оптимальная доля рекламных расходов — 4%, то спишется 400 рублей, а прибыль составит 600 рублей.
Оптимизация по нескольким целям стала гибче
Функция оптимизации по нескольким целям была доступна и раньше, но с новым режимом расчета маржи ее применение расширилось.
- «Среднее значение» подойдет для кампаний на привлечение, где можно добавить несколько целей и задать для каждой свою маржу.
- «Доля от дохода» подойдет для продаж на нескольких площадках: можно объединить цели из разных источников, а алгоритм будет подбирать оптимальные ставки для каждой площадки.
Яндекс отдельно подчеркивает, что для корректной работы стратегии важны точные вводные. В маржу с конверсии стоит включать доход с продажи за вычетом себестоимости, доставки, комиссии эквайринга и упаковки. При этом постоянные расходы вроде аренды, фиксированных зарплат и серверов в расчет включать не нужно.
Если целевое действие не всегда приводит к продаже, например речь идет о заявке на сайте, Яндекс рекомендует умножать маржу на исторический процент конверсии из заявки в оплату.
Что это значит для рынка
Для рекламодателей в России это обновление делает Яндекс Директ ближе к модели управления рекламой по реальной экономике бизнеса, а не только по стоимости лида или количеству заказов. Особенно заметную пользу могут получить e-commerce, сервисные компании с подтверждаемой выручкой и агентства, которые ведут кампании с несколькими целями и разной юнит-экономикой.
На практике запуск стратегии из беты означает, что инструмент стал более зрелым для повседневного использования. Но результат будет напрямую зависеть от качества передаваемых данных: без корректной маржи, дохода и статистики по конверсиям алгоритм не сможет оптимизироваться на прибыль так, как задумано.
Для бизнеса, маркетологов и PPC-специалистов это сигнал пересмотреть настройки целей, передачу ценности конверсий и расчет маржи в Яндекс Директ. Чем точнее экономика кампании отражена в данных, тем выше шанс, что автоматическая стратегия действительно будет работать на прибыль, а не только на объем трафика.
Проверьте, передается ли в Яндекс Метрику или через офлайн-конверсии динамическая ценность заказа. Без этого режим «Доля от дохода» не даст стратегии достаточно данных для оптимизации по прибыли.
Пересчитайте маржу для рекламных целей по правилам юнит-экономики: включите себестоимость, доставку, эквайринг и упаковку, но не добавляйте постоянные расходы. Если работаете с лидами, а не с оплатами, скорректируйте маржу на фактический процент закрытия заявок в продажу.
Если в кампании несколько целей или источников продаж, протестируйте объединение целей в одной стратегии и сравните результат не по цене заявки, а по итоговой прибыли и доле рекламных расходов.
Частые вопросы
Кому в первую очередь подойдет стратегия «Максимум прибыли»?
Прежде всего интернет-магазинам и бизнесам, где можно передавать доход по каждой конверсии. Также она полезна компаниям с несколькими целями и разной маржинальностью по продуктам или площадкам.
Можно ли использовать стратегию, если продажи происходят не сразу после заявки?
Да, но маржу лучше корректировать на историческую конверсию из заявки в оплату. Иначе алгоритм будет переоценивать реальную прибыль от таких целей.
Что важнее всего настроить перед запуском новой стратегии?
Передачу корректной ценности конверсий и точный расчет маржи. Если данные о доходе или себестоимости искажены, стратегия будет оптимизироваться по неверной экономике.