Региональный ритейлер «Монетка» запустил собственную доставку продуктов и мобильное приложение в условиях высокой конкуренции с федеральными сервисами. За счет поэтапного выхода в 15 регионов, жесткого контроля экономики и performance-подхода компании удалось снизить стоимость привлечения клиента на 38%.

Кейс показателен для российского рынка eGrocery: в 2025 году его объем вырос на 27% и достиг 1,6 трлн рублей, но в регионах сегмент все еще формируется. Это создает окно возможностей для локальных игроков, если они умеют аккуратно масштабировать рекламу и работать с понятными для аудитории офферами.

Что запускала «Монетка»

В 2025 году ритейлер, у которого уже была сильная офлайн-база в городах присутствия, вышел в digital-сегмент с собственным сервисом доставки и приложением. Перед командой стояли две задачи одновременно: быстро нарастить пользовательскую базу и удержать стоимость привлечения в рамках юнит-экономики.

Ограничения были жесткими. У «Монетки» низкий средний чек, а значит, стоимость привлечения должна быть заметно ниже рыночной. При этом запуск происходил без накопленной цифровой аудитории, исторических данных и опыта в ecommerce.

Почему выбрали поэтапное масштабирование

Команда отказалась от широкого запуска сразу на все регионы и сделала ставку на управляемое масштабирование. В работе было 15 регионов с разным покрытием магазинами и разным потенциалом роста.

  • сначала тестировали гипотезы на ограниченном пуле городов;
  • затем масштабировали рабочие связки на новые регионы;
  • после этого концентрировали бюджеты в наиболее эффективных гео.

Такой подход позволил не «сжигать» бюджет на слабых территориях и наращивать заказы без потери эффективности. По данным кейса, суммарный охват превысил 1 млрд.

Какие каналы дали результат

На основные рекламные платформы пришлось 79% медиасплита. Базовыми каналами стали Яндекс Директ и VK Реклама, а для расширения охвата подключали mobile-сети.

Яндекс Директ

В Яндекс Директ использовали два ключевых направления:

  • поиск — для более теплого спроса с высоким намерением покупки;
  • РСЯ — как основной источник масштабируемого трафика.

Сначала кампании в РСЯ оптимизировали на установки приложения, затем переводили на оптимизацию по первым покупкам. Самым эффективным и масштабируемым форматом в кейсе стала РСЯ на Android.

VK Реклама

Площадку использовали для тестирования аудиторий и креативов. Команда проверяла интересы, связанные с продуктами и кулинарией, социальные характеристики вроде наличия детей, а также разные возрастные диапазоны и комбинации таргетингов.

Дополнительные сети и локальные размещения

Для расширения охвата запускали кампании в Persona.ly, Bigo Ads, Xapads, Mintegral, Hybe и Bidease. Наиболее эффективной из дополнительных платформ стал Bigo Ads. Изначально кампании обучались на событии первой покупки, но после снижения объема их перевели на оптимизацию по всем покупкам, что помогло сохранить стабильную стоимость привлечения.

Дополнительно тестировали размещения в региональных новостных каналах крупных городов, чтобы точечно усиливать присутствие бренда в конкретных локациях.

Какие креативы сработали лучше

В коммуникации сделали ставку не на сложные имиджевые сообщения, а на рациональные триггеры, понятные региональной аудитории. В качестве основных офферов использовали:

  • низкие цены;
  • промокоды;
  • бесплатную доставку;
  • сообщение «цены как в магазине»;
  • скидки недели.

Под каждый оффер создавали отдельные креативы и тестировали не только тексты, но и визуал: набор продуктов на баннерах, стиль дизайна, насыщенность макетов. В результате команда сформировала матрицу связок «оффер — продукт», чтобы понимать, что сильнее влияет на стоимость привлечения.

Кроме статичных баннеров тестировали видео и UGC-креативы, а часть визуальных решений создавали с помощью ИИ-инструментов. Это ускорило производство и проверку новых гипотез.

Что важно для российского рынка

Кейс «Монетки» показывает, что для регионального запуска в России не всегда нужен широкий федеральный охват. Если бренд работает в городах с уже существующей офлайн-узнаваемостью, более эффективной может быть стратегия точечного роста через Яндекс Директ, VK Рекламу и локальные площадки.

Для специалистов по рекламе и владельцев бизнеса здесь важны три практических вывода. Во-первых, в регионах лучше работает не абстрактное обещание удобства, а конкретная выгода: скидка, бесплатная доставка, цены без наценки. Во-вторых, запуск по гео с поэтапным масштабированием помогает быстрее находить рабочую экономику. В-третьих, при отсутствии исторических данных критично выбирать каналы, где можно стартовать с нуля и быстро переобучать кампании по более глубоким событиям.

На практике это означает, что локальным ритейлерам, сервисам доставки и ecommerce-проектам в России стоит строить запуск не от максимального охвата, а от юнит-экономики, геосегментации и простых офферов, которые легко конвертируются в первую покупку.

Совет эксперта Analito

Разделите запуск по гео на тестовые и масштабируемые кластеры: сначала проверьте экономику в нескольких городах, затем переносите только рабочие связки офферов, аудиторий и форматов на новые регионы.

В Яндекс Директ отдельно оцените поиск и РСЯ: поиск используйте для сбора теплого спроса, а РСЯ — для масштабирования. Если приложение или сервис запускается с нуля, сначала оптимизируйте кампании на более частые события, а после накопления данных переводите на первую покупку или заказ.

Пересоберите креативы под рациональные триггеры: «цены как в магазине», скидка, промокод, бесплатная доставка. Тестируйте не только тексты, но и товар на баннере, потому что связка оффера и конкретного продукта может заметно влиять на стоимость привлечения.

Частые вопросы

Почему «Монетка» не запускалась сразу во всех регионах?

Из-за ограничений по экономике и разного потенциала городов. Поэтапный запуск позволил сначала найти рабочую модель, а затем масштабировать только эффективные гео.

Какие рекламные каналы оказались основными в кейсе?

Базовую роль сыграли Яндекс Директ и VK Реклама, на которые пришлось 79% сплита. Для дополнительного охвата подключали mobile-сети и локальные новостные каналы.

Какие офферы лучше всего подходят для регионального продвижения доставки продуктов?

Лучше работают простые и понятные предложения: низкие цены, промокоды, бесплатная доставка и сообщение о ценах без наценки относительно магазина.