Онлайн-школа «Академия Современной Психологии» перестроила продвижение курсов в Яндекс Директе и снизила зависимость от запусков. Вместо модели с резкими всплесками продаж проект вышел на предсказуемую выручку 3,13 млн рублей в месяц, а долю рекламных расходов в марте сократил до 13,75%.
Кейс опубликовало агентство the Verga. Работа шла с сентября 2025 по март 2026. Задача была типичной для рынка онлайн-образования: увеличить бюджет и выручку, не теряя окупаемость рекламы при длинном цикле сделки от одного до трех месяцев и среднем чеке 60–130 тысяч рублей.
Что изменили в рекламе
Ключевым решением стал отказ от общей пакетной стратегии на все продукты сразу. Вместо этого каждый курс перевели в отдельную рекламную кампанию со своей логикой, бюджетом и оценкой эффективности. Это позволило быстро останавливать слабые направления и масштабировать те, что реально приводят оплаты.
Дополнительно кампании разделили на три блока:
- брендовый трафик;
- трафик на каждый курс отдельно;
- общий трафик для верхнего уровня воронки.
Такой подход помог выстроить постоянную воронку: широкий охват приводил новую аудиторию, отдельные кампании по курсам работали со сформированным спросом, а брендовый трафик закрывал тех, кто уже был готов купить.
Какие результаты получили
По данным агентства, полгода проект целенаправленно удерживал ДРР в среднем на уровне 16%. В марте 2026 онлайн-школа вышла на рекорд: ДРР снизился с 30% до 13,75% при выручке 3,13 млн рублей.
Отдельно в кейсе отмечается, что в октябре ДРР составил 7,7%, но этот показатель не считают устойчивым: на него повлияли накопленные продажи из-за длинного цикла сделки. В ноябре после переезда в новый рекламный кабинет алгоритмы переобучались, поэтому ДРР временно вырос до 24% против 7% в октябре, а к январю вернулся к рабочим значениям.
Почему отказались от погони за дешевыми лидами
В основе новой модели — оптимизация не по стоимости заявки в интерфейсе, а по реальной выручке из CRM. В кейсе приводится показательный пример: широкие кампании в РСЯ могли давать лиды по 400 рублей, но часть такого трафика оказывалась нецелевой — боты, случайные клики или пользователи, не готовые платить за курс около 100 тысяч рублей.
При этом более дорогие заявки из поиска могли стоить 3500 рублей, но лучше конвертировались в оплату. Поэтому команда сместила фокус с «дешевых лидов» на кампании, которые доводят пользователя до покупки.
Что отключили и что усилили
Агентство также пересмотрело работу с широкими направлениями в РСЯ, в частности по темам «Клиническая психология» и «Психолог-консультант». Эти кампании приносили много нецелевых обращений, а попытки очистить трафик через перезапуски, отключение площадок и фильтрацию аудитории не дали стабильного результата. В итоге такие направления отключили полностью.
Лучше показали себя узкие тематики и поисковые кампании, где аудитория была точнее, а доля мусорного трафика ниже. Для верхнего уровня воронки направление «Общие курсы» за январь—март привлекло 16 063 клика по средней цене 48 рублей. Этот трафик не оценивали как прямой канал продаж, а использовали для постоянного пополнения воронки.
Что это значит для рынка
Кейс показывает, что для онлайн-образования и других ниш с длинным циклом сделки ставка только на запуски делает выручку нестабильной. Более предсказуемую модель дает связка Яндекс Директа, CRM и раздельного управления спросом по продуктам и этапам воронки.
На практике для российских маркетологов, владельцев школ, агентств и фрилансеров это сигнал пересматривать оценку рекламы: считать не только лиды и клики, но и оплаты, ДРР и вклад каждого типа кампаний в итоговую выручку. Особенно это актуально при работе одновременно с горячим спросом, брендовым трафиком и охватными кампаниями в Яндексе и Google.
Разделите рекламу не по формату кампаний, а по продуктам и этапам воронки: бренд, общий спрос, отдельные услуги или курсы. Для каждого направления задайте свою цель, бюджет и критерий остановки.
Сверьте данные рекламных систем с CRM. Если кампания дает дешевые заявки, но не приносит оплат, исключайте ее из масштабирования даже при хороших показателях в интерфейсе.
Проверьте широкие кампании в РСЯ и аналогичных сетях: долю спама, нецелевых лидов и продаж по ним. Если очистка трафика не помогает, перераспределите бюджет в поиск и более узкие сегменты спроса.
Частые вопросы
Почему в кейсе ориентировались на ДРР, а не на стоимость лида?
Потому что при длинном цикле сделки дешевый лид не гарантирует оплату. ДРР показывает связь рекламных расходов с реальной выручкой, а не только с количеством заявок.
Подойдет ли такая модель только онлайн-школам?
Нет, ее можно применять в любых нишах с длинным выбором и несколькими продуктами: услугах, B2B, медицине, недвижимости. Логика та же — считать продажи по CRM и разделять кампании по намерению пользователя.
Что делать, если после переноса кампаний в новый кабинет показатели просели?
Нужно закладывать период на переобучение алгоритмов и не делать выводы слишком рано. Важно заранее предупредить бизнес о временном росте расходов и оценивать результат после стабилизации данных.