Сегмент онлайн-рекламы в России по итогам 2025 года сократился на 19,5% по сравнению с 2024 годом и составил 691,02 млрд рублей. При этом общий рынок рекламы и продвижения в интернете, наоборот, вырос на 28% — до 1,57 трлн рублей.

Такие данные следуют из годового отчета по российскому рынку интернет-рекламы на основе сведений Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) и оценки Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Ключевой вывод для рынка — падение произошло не из-за общего снижения спроса на продвижение, а из-за изменения правил учета и перераспределения бюджетов между форматами.

Почему сегмент онлайн-рекламы снизился

Аналитики связывают сокращение прежде всего с регуляторными изменениями и адаптацией участников рынка. Часть инструментов продвижения в 2025 году перестали относить к рекламе, поэтому они больше не попадают в ЕРИР.

В частности, в реестр больше не передаются сведения о платном продвижении в поиске. Это отразилось на статистике крупнейших российских поисковиков: их рекламные бюджеты в 2025 году снизились на 35,6% год к году. Одновременно на 64,6% сократилось число зарегистрированных креативов форматов «баннер» и «текстово-графический блок».

Еще один фактор — изменение подхода к форматам «личный опыт» и «информационное продвижение». Их также перестали считать рекламой, поэтому блогеры не передают данные о таких размещениях. На этом фоне бюджеты блогеров на рекламу сократились на 17%.

Какие каналы и форматы росли

Дополнительное влияние оказало снижение бюджетов в зарубежных соцсетях: на 23,9% в третьем квартале и на 29,4% в четвертом квартале, до 1,3 млрд рублей. Речь идет прежде всего об Instagram* и YouTube.

На этом фоне российские площадки показали рост. Бюджеты во ВКонтакте, Rutube, Дзен и Одноклассниках увеличились на 15,7% — до 17,7 млрд рублей, а общий объем размещений достиг 19 млрд рублей.

По форматам крупнейшую долю заняли:

  • баннеры — 419,43 млрд рублей;
  • видео — 139,10 млрд рублей;
  • тексты — 107,19 млрд рублей;
  • аудиовизуальные сервисы — 11,17 млрд рублей;
  • другие форматы, включая лендинги, — 1,89 млрд рублей;
  • аудио — 0,35 млрд рублей.

Отчет также фиксирует рост популярности видеоформатов, что важно для брендов и performance-команд, перераспределяющих бюджеты между классическими баннерами, видеорекламой и контентными интеграциями.

Кто больше всего тратил на рекламу

Лидерами по рекламным бюджетам в 2025 году остались три отрасли:

  • оптовая и розничная торговля — 27,4%;
  • информационные технологии — 15,7%;
  • финансовый сектор — 11,5%.

Средняя стоимость одного показа в течение года колебалась в диапазоне от 0,27 до 0,29 рубля. Кроме того, с марта начался учет социальной рекламы: на коммерческой основе таких размещений выпустили на 3,9 млрд рублей.

Что это значит для рынка в России

Для рекламодателей, агентств и специалистов по трафику эта статистика важна прежде всего как сигнал: сравнивать 2025 год с 2024-м по «чистому» объему онлайн-рекламы нужно осторожно. Часть бюджетов не исчезла, а вышла из категории рекламы по новым правилам учета или перетекла в другие форматы и площадки.

На практике это означает, что при планировании кампаний в Google и Яндекс, а также в российских соцсетях, стоит смотреть не только на общий объем рынка, но и на изменения в классификации инвентаря, форматах размещения и требованиях к маркировке. Для бизнеса и маркетологов главный вывод в том, что рынок интернет-продвижения продолжает расти, но структура этого роста меняется — и медиапланы нужно пересобирать с учетом новых правил учета, роли поиска, видео и локальных платформ.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Совет эксперта Analito

Пересмотрите годовые и квартальные отчеты по каналам: если сравниваете 2025 год с 2024-м, разделяйте реальное снижение спроса и эффект от изменения правил учета в ЕРИР. Иначе можно ошибочно сократить рабочие каналы.

Проверьте, какие форматы продвижения в поиске, у блогеров и в контентных размещениях теперь не попадают в категорию рекламы. Это важно для корректной маркировки, отчетности и оценки доли каждого канала в медиамиксе.

Если бюджеты уходили из зарубежных соцсетей, отдельно оцените эффективность российских площадок и видеоформатов. Для Яндекс Директ и Google Ads это повод точнее считать вклад поиска в воронку, а не ориентироваться только на общерыночные цифры.

Частые вопросы

Почему онлайн-реклама снизилась, если весь рынок интернет-продвижения вырос?

Потому что часть инструментов в 2025 году перестали относить к рекламе и учитывать в ЕРИР. То есть рынок не обязательно просел по спросу — изменились правила классификации и учета.

Какие каналы сильнее всего повлияли на снижение показателя?

Сильнее всего повлияли платное продвижение в поиске, которое перестали учитывать как рекламу, и сокращение бюджетов в зарубежных соцсетях. Также уменьшился учитываемый объем рекламных размещений у блогеров.

Как использовать эти данные при планировании рекламы в России?

Не стоит оценивать рынок только по общей цифре онлайн-рекламы. Важно отдельно анализировать поиск, видео, российские соцсети и контентные интеграции, а также учитывать изменения в маркировке и отчетности.