83% digital-специалистов назвали PR основой продвижения в ИИ

83% специалистов digital-рынка считают PR ключевым инструментом продвижения в нейропоиске, или GEO. При этом 100% опрошенных уверены, что генеративный ИИ не вытеснит классическое SEO, а значит бизнесу придется сочетать работу над репутацией бренда, контентом и поисковой оптимизацией.

К таким выводам пришли агентства АЙNET и Agenda. Исследование было основано на анализе 10 000 пользовательских запросов в категориях «красота», «медицина» и «детские товары».

Что показало исследование

Главный вывод исследования: большие языковые модели при формировании ответов ориентируются не только на текущую поисковую выдачу, но и на накопленный PR-авторитет бренда. Иначе говоря, в ответы нейросетей попадают компании, о которых много и давно пишут на независимых площадках.

Авторы приводят показательный пример: в нейровыдаче могут появляться бренды, которые уже несколько лет назад прекратили официальную деятельность в России. Среди причин такого эффекта:

• большой массив публикаций на сторонних ресурсах;
• сформированная лояльность аудитории;
• наличие товаров на маркетплейсах с актуальными отзывами.

Это важно и для российского рынка: нейропоиск в Google, ChatGPT и других ИИ-сервисах может опираться не только на сайт бренда, но и на весь цифровой след компании — от публикаций в медиа до карточек товаров и отзывов на маркетплейсах.

Почему PR стал важнее для GEO

По данным международного исследования Airops, до 85% упоминаний брендов в сгенерированном ИИ-контенте приходится на сторонние ресурсы. А публикации в авторитетных СМИ повышают вероятность цитирования бренда в 6,5 раза.

Для российских компаний это означает, что одной технической оптимизации сайта уже недостаточно, если задача — попадать в ответы нейросетей. Важны упоминания в деловых и отраслевых медиа, обзоры, рейтинги, экспертные комментарии, отзывы и присутствие на площадках, которым доверяют пользователи и алгоритмы.

Особенно это актуально для ниш, где решение о покупке зависит от доверия: медицина, финансы, образование, детские товары, красота, B2B-услуги. В таких тематиках нейросети с высокой вероятностью будут опираться на репутационные сигналы и внешние подтверждения экспертизы.

Почему SEO не исчезнет

Несмотря на рост интереса к GEO, все участники исследования сошлись в одном: генеративный ИИ не заменит SEO полностью. Причина проста — нейросети по-прежнему используют данные из открытого веба, а значит сайт, его структура, индексируемость, контент и сигналы качества остаются базой для видимости.

Для специалистов в России это практический вывод: не стоит противопоставлять SEO и GEO. Продвижение в Google, работа с Яндексом, контент-маркетинг и PR теперь сильнее связаны между собой. Если сайт плохо оптимизирован, а бренд почти не упоминается вне собственных площадок, шансы на заметность и в поиске, и в ИИ-ответах будут ниже.

Какие риски уже видит рынок

В исследовании отмечается, что рынок быстро заполняют псевдорейтинги и публикации, созданные только ради попадания в ответы нейросетей. Но этот эффект может быть временным: по мере развития модели будут лучше отличать реальную экспертизу от искусственно созданного шума.

Есть и регуляторный риск. Контент, который создается исключительно для влияния на нейровыдачу и не приносит пользы пользователю, может трактоваться как веб-спам по правилам Google. Для российского бизнеса это особенно важно, если компания продвигается не только в Яндексе, но и в Google, а также рассчитывает на цитирование в зарубежных ИИ-сервисах.

Какие инструменты работают под разные запросы

По словам представителей Agenda, набор инструментов зависит от типа запроса:

• для брендовых запросов важны сайт, блог, геосервисы и базовое присутствие бренда на собственных площадках;
• для небрендовых запросов — участие в премиях и рейтингах, публикации в деловых СМИ, обзоры у инфлюенсеров и упоминания в подкастах.

Для российского рынка к этому списку можно добавить работу с карточками в Яндекс Бизнес и Яндекс Картах, отзывы на маркетплейсах, публикации в Дзене, отраслевых медиа и каталогах. Эти площадки формируют тот самый внешний контекст, который затем может использоваться нейросетями при генерации ответов.

Что это значит для бизнеса и маркетинга в России

Исследование подтверждает сдвиг, который уже заметен на практике: видимость бренда все чаще зависит не только от позиций сайта в поиске, но и от общей цифровой репутации. Для владельцев бизнеса, SEO-специалистов, агентств и контент-команд это сигнал пересмотреть KPI: кроме трафика и позиций, нужно учитывать долю упоминаний бренда на внешних площадках и качество этих упоминаний.

На практике выиграют те компании, которые совмещают SEO, PR и контент-маркетинг, а не пытаются продвигаться в нейропоиске только за счет технических манипуляций. Для Яндекса и Google в России это означает одно: сильный сайт по-прежнему нужен, но без репутации и внешних подтверждений экспертизы его влияние на ИИ-видимость будет ограничено.

Вывод: GEO не отменяет SEO, а делает PR и внешние упоминания частью поискового продвижения. Бизнесу уже сейчас стоит работать не только над сайтом, но и над тем, как бренд представлен в медиа, рейтингах, геосервисах и на маркетплейсах.

Частые вопросы

Нужно ли сокращать SEO-бюджет и переносить его в PR?

Нет. Исследование показывает, что GEO не заменяет SEO: сайт, индексируемость и качественный контент остаются основой, а PR усиливает шансы на цитирование в ИИ-ответах.

Какие внешние площадки важнее всего для российского бизнеса?

В первую очередь полезны авторитетные СМИ, отраслевые рейтинги, маркетплейсы, геосервисы, отзывы и экспертные обзоры. Чем выше доверие к площадке, тем ценнее такое упоминание для ИИ-систем.

Это актуально только для Google и ChatGPT или и для Яндекса тоже?

Подход актуален шире, чем для одного сервиса. Для Яндекса также важны репутационные сигналы, отзывы, карточки компании и качественный контент, поэтому внешнее присутствие бренда помогает и в российской экосистеме.