Правительство России подписало постановление, которое меняет правила подсчета просмотров медиаконтента в онлайн-кинотеатрах и социальных сетях. Теперь статистику просмотров будут привязывать к номеру телефона пользователя, после чего данные обезличат, а идентификаторы дополнительно захешируют через независимых посредников.

Речь идет о более точном учете аудитории видеоконтента на разных устройствах и платформах. По данным «Российской газеты», новый механизм должен помочь корректнее измерять реальный охват сериалов, фильмов и другого медиаконтента.

Что изменилось в правилах подсчета просмотров

Ранее онлайн-кинотеатры и соцсети из реестра Роскомнадзора самостоятельно анонимизировали данные о просмотрах и передавали их в Mediascope. Теперь схема меняется:

  • каждый просмотр будет привязываться к номеру телефона пользователя;
  • после этого данные обезличат;
  • затем два независимых оператора будут хешировать идентификаторы.

Власти подчеркивают, что данные передаются анонимно, а определить просмотры конкретного пользователя по-прежнему будет нельзя.

Зачем вводят новый механизм

В Минцифры объяснили, что новая модель позволит точнее считать полную аудиторию видеопроектов. Например, станет проще понять, сколько сезонов одного сериала смотрит один и тот же зритель с разных устройств и на разных площадках.

Для рынка это означает более качественную кроссплатформенную аналитику. Если раньше один пользователь мог учитываться как несколько разных зрителей из-за просмотра с телефона, телевизора и ноутбука, то теперь такие дубли должны сокращаться.

Что это значит для рекламного и digital-рынка

Нововведение важно не только для медиаиндустрии, но и для рекламодателей, агентств и специалистов по performance-маркетингу. Более точные данные о просмотрах могут повлиять на медиапланирование, оценку реального охвата и распределение бюджетов между площадками.

Для брендов и агентств это означает, что метрики по видеоконтенту могут стать ближе к реальному числу уникальных зрителей. Это особенно важно при размещениях в соцсетях, видеосервисах и при оценке эффективности контентных интеграций.

Для SEO- и контент-команд новость тоже значима: рынок движется к более точной сквозной идентификации аудитории. В России это усиливает тренд на работу с first-party data, авторизованной аудиторией и собственной аналитикой, а не только с платформенными отчетами.

Что учитывать российскому бизнесу уже сейчас

Компаниям, которые продвигают видеоконтент, стоит внимательнее относиться к расхождениям между внутренней аналитикой площадок, данными рекламных кабинетов и внешними измерениями. После внедрения новых правил часть привычных показателей охвата и частоты контакта может измениться.

Бизнесу также важно учитывать требования законодательства о персональных данных. Хотя в новой схеме заявлены обезличивание и хеширование, компаниям, работающим с авторизацией пользователей, CRM-данными и собственными кабинетами аналитики, стоит отдельно проверить юридическую и техническую сторону обработки идентификаторов.

На практике событие означает одно: измерение видеопотребления в России станет точнее, а требования к качеству данных и сопоставлению аудиторных метрик вырастут. Это важно для владельцев бизнеса, маркетологов, агентств и контент-команд, которые планируют бюджеты по реальному охвату, а не по формальным просмотрам.

Совет эксперта Analito

Проверьте, какие метрики видеоохвата и уникальных пользователей используются в отчетах сейчас, и зафиксируйте базовые значения до изменения методики. Это поможет корректно сравнивать данные до и после внедрения новых правил.

Если бизнес продвигает видео в соцсетях и онлайн-кинотеатрах, не опирайтесь только на просмотры как на KPI. Добавьте в отчетность досмотры, частоту контакта, брендовые запросы, переходы и конверсии, чтобы не потерять качество оценки эффективности.

Пересмотрите процессы работы с first-party data: авторизацию, согласия на обработку данных, CRM-сегменты и внутреннюю аналитику. Для российских компаний это становится все важнее, чем зависимость только от платформенных метрик.

Частые вопросы

Будут ли платформы видеть просмотры конкретного человека?

Официально заявлено, что данные будут обезличиваться и дополнительно хешироваться, поэтому определить просмотры конкретного пользователя не должно быть возможно.

Кого затронут новые правила подсчета просмотров?

В первую очередь онлайн-кинотеатры и социальные сети из реестра Роскомнадзора, а косвенно — рекламодателей, агентства и бренды, которые используют видеоплощадки для продвижения.

Могут ли измениться привычные показатели охвата в отчетах?

Да, это вероятно. Более точная идентификация аудитории на разных устройствах может сократить дубли и изменить число уникальных зрителей по сравнению с прежней методикой.