Стоимость привлечения клиента в performance-рекламе в России за 2022–2025 годы выросла на 144%, тогда как накопленная инфляция за тот же период составила около 24%. К такому выводу пришли аналитики Media Instinct Group по итогам исследования шести крупных категорий бизнеса.
В компании отмечают, что речь идет не об одном сегменте, а об общем тренде на нескольких рынках. Данные за 2026 год в исследование не включались.
Что показало исследование
Media Instinct Group проанализировала динамику стоимости привлечения клиента в шести категориях:
- фарма;
- финансы;
- ОСАГО и авто;
- электроника;
- косметика и уход;
- недвижимость.
Показатели внутри категорий привели к базе 2022 года, а затем агрегировали в сводный индекс по сопоставимой структуре целевых действий.
Динамика индекса стоимости привлечения клиента выглядела так:
- 2022 год — 1;
- 2023 год — 1,64;
- 2024 год — 2,16;
- 2025 год — 2,44.
Для сравнения, индекс накопленной инфляции за тот же период вырос лишь до 1,24.
Управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский отметил, что такой разрыв делает долгосрочную ставку только на performance-инструменты все менее комфортной для бизнеса, особенно если компания откладывает инвестиции в бренд.
Почему стоимость привлечения растет
Одна из ключевых причин, по версии аналитиков, — изменение поискового поведения пользователей. Аудитория постепенно уходит из классического веб-поиска в другие каналы поиска информации и товаров: маркетплейсы, ИИ-сервисы и голосовые интерфейсы.
По данным исследования, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025 году. В 2026 году компания ожидает дальнейшее перераспределение:
- веб-поиск — 57%;
- поиск на маркетплейсах — 24%;
- ИИ-помощники — 10%;
- голосовой поиск — 9%.
Для российского рынка это важный сигнал: одной работы с поисковой рекламой в Яндекс Директ и Google Ads там, где он доступен, уже недостаточно. Пользовательский путь становится длиннее и фрагментированнее, а конкуренция за готовый спрос — дороже.
Как на цену влияет бренд
Вторая причина роста — слабая узнаваемость бренда. По оценке Media Instinct Group, компании с низким уровнем знания бренда сильнее зависят от performance-рекламы и в долгую чаще сталкиваются с более высокой стоимостью привлечения клиента.
Сильный бренд, наоборот, может сдерживать рост стоимости привлечения и давать более выгодную экономику по сравнению с конкурентами. Для бизнеса это означает, что медийные кампании, контент, работа с лояльностью и прямым спросом перестают быть только имиджевой задачей и становятся фактором эффективности рекламы.
Что это значит для маркетологов и бизнеса в России
Исследование показывает, что оценивать эффективность маркетинга только через краткосрочные performance-метрики становится рискованно. Для рекламодателей, агентств и специалистов это повод пересмотреть медиамикс: учитывать не только поисковую рекламу, но и присутствие на маркетплейсах, в ИИ-выдаче, контентных каналах и брендовых активностях.
На практике это также усиливает значение SEO и аналитики. Чем лучше сайт закрывает брендовый и информационный спрос, чем точнее настроены Яндекс Метрика, сквозная аналитика и сегментация кампаний, тем проще сдерживать рост стоимости привлечения и находить точки оптимизации.
Вывод для рынка простой: стоимость клиента растет заметно быстрее инфляции, поэтому бизнесу все сложнее опираться только на performance-рекламу. Выигрывать будут те компании, которые одновременно работают с брендом, поисковым спросом и новыми каналами поиска аудитории.
Пересчитайте экономику каналов по когортам за 2022–2025 годы: отдельно сравните стоимость привлечения из брендового и небрендового спроса, поиска, маркетплейсов и ретаргетинга. Это покажет, где рост цены связан именно с перегретым аукционом.
Проверьте, не держится ли план продаж только на performance-рекламе. Если доля брендового трафика и прямых заходов низкая, добавьте задачи на рост узнаваемости: медийные кампании, контент, PR, работу с охватом в Дзен, Telegram и на профильных площадках.
Для SEO и PPC-команд полезно отдельно оценить спрос вне классического поиска: карточки на маркетплейсах, видимость бренда по навигационным запросам, наличие ответов в ИИ-сервисах и качество посадочных страниц под информационные сценарии.
Частые вопросы
Это означает, что performance-реклама перестала работать?
Нет, но ее экономика ухудшается. Исследование показывает, что полагаться только на этот канал становится дороже и рискованнее в долгосрочной перспективе.
Какие бизнес-категории вошли в исследование?
Аналитики изучили шесть направлений: фарму, финансы, ОСАГО и авто, электронику, косметику и уход, а также недвижимость.
Что в первую очередь делать компаниям с растущей стоимостью привлечения?
Пересматривать структуру каналов и усиливать бренд. Чем выше узнаваемость и доля прямого спроса, тем меньше зависимость от дорогого аукционного трафика.