Стоимость целевого действия в performance-рекламе в первом полугодии 2026 года выросла на 17,4% год к году, тогда как цена клика увеличилась только на 2,1%. Такие данные привела E-Promo по итогам анализа пяти отраслей. Разрыв между этими показателями указывает на ухудшение конверсии: пользователи чаще переходят по объявлениям, но реже доходят до покупки, заявки или бронирования.

Исследование основано на сопоставлении интегральных показателей стоимости клика и стоимости целевого действия за январь—июнь 2026 года по сравнению с тем же периодом 2025 года. Главный вывод аналитиков: сама по себе цена клика все хуже отражает реальную эффективность рекламы, если конверсия на следующих этапах воронки снижается.

Что показало исследование по отраслям

Самый заметный разрыв между стоимостью клика и стоимостью целевого действия зафиксирован в недвижимости. Там цена клика снизилась на 6%, но стоимость целевого действия выросла на 28,6%.

  • Недвижимость: стоимость целевого действия +28,6%, цена клика −6%;
  • Онлайн-торговля: стоимость целевого действия +18,7%, цена клика +11,5%;
  • Финансы: стоимость целевого действия −4,2%, цена клика +10,4%;
  • Фармацевтика: стоимость целевого действия +15,5%, цена клика +36,1%;
  • Туризм: стоимость целевого действия +2,6%, цена клика +2%.

Финансовый сектор стал исключением: при росте цены клика на 10,4% стоимость целевого действия снизилась на 4,2%. Это означает, что в отдельных нишах рекламодателям удалось компенсировать удорожание трафика за счет более сильной воронки или более качественного спроса.

Почему стоимость целевого действия растет быстрее

По оценке E-Promo, одна из причин — рационализация потребления. Пользователи активнее сравнивают предложения и внимательнее относятся к цене, поэтому переход по объявлению все чаще становится только этапом выбора, а не прямым шагом к покупке.

В недвижимости на динамику, по словам аналитиков, могли повлиять условия ипотеки, ключевая ставка, региональная специфика и сокращение числа новых проектов. В онлайн-торговле — более осторожное поведение покупателей, которые рассматривают больше вариантов в рамках того же бюджета.

Руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group Алексей Сыровегин отметил, что универсального показателя эффективности для всех рекламодателей не существует. Для одних компаний критично удерживать стоимость целевого действия или долю рекламных расходов на уровне рентабельности, для других допустим рост этого показателя ради масштабирования бизнеса.

Что это значит для рекламодателей в России

Для специалистов, работающих с Яндекс Директ и Google Ads, исследование подтверждает практическую проблему 2026 года: оценивать кампании только по цене клика уже недостаточно. Даже умеренный рост стоимости трафика может сопровождаться заметным ухудшением итоговой экономики рекламы, если падает конверсия сайта, оффера или отдела продаж.

Особенно важно пересматривать аналитику по всей воронке: от клика до заявки, продажи и выручки. Для бизнеса это сигнал проверять не только ставки и объявления, но и конкурентоспособность предложения, скорость обработки лидов, ассортимент, цены, условия доставки, кредитования или бронирования.

На практике новость означает одно: в 2026 году рекламодателям и агентствам нужно управлять не только стоимостью трафика, но и конверсией после клика. Иначе даже стабильная цена клика не защитит от роста стоимости заявки и снижения окупаемости рекламы.

Совет эксперта Analito

Проверьте кампании не только по цене клика, но и по стоимости заявки, доле рекламных расходов и конверсии на каждом этапе воронки. Если цена клика почти не растет, а заявка дорожает, проблема может быть не в трафике, а в оффере, посадочной странице или обработке лидов.

Разделите аналитику по отраслям, устройствам, регионам и типам спроса. В Яндекс Директ и Google Ads стоит отдельно оценить брендовый и небрендовый трафик, новые и повторные визиты, а также сегменты с длинным циклом сделки.

Пересмотрите конкурентоспособность предложения: цену, условия оплаты, доставку, ипотечные или кредитные параметры, сроки ответа менеджеров. При падении конверсии даже качественный трафик перестает окупаться.

Частые вопросы

Почему стоимость целевого действия растет быстрее, чем цена клика?

Это обычно означает снижение конверсии после перехода по объявлению. Пользователи кликают, но чаще уходят на этапе сравнения предложений и реже совершают покупку или оставляют заявку.

В каких отраслях ситуация оказалась самой сложной?

Самый сильный разрыв зафиксирован в недвижимости: цена клика снизилась на 6%, а стоимость целевого действия выросла на 28,6%. Заметный рост также был в онлайн-торговле.

Можно ли ориентироваться только на цену клика при оценке рекламы?

Нет, этого уже недостаточно. Нужна оценка всей воронки: от клика до заявки, продажи и итоговой рентабельности рекламных вложений.