Кейс «ВкусВилла» показал, что реклама на Smart TV в экосистеме Яндекса может работать не только на узнаваемость, но и на привлечение новых пользователей в мобильное приложение. По итогам кампании более 28% привлеченных покупателей оказались новыми, а охват превысил план на 31%.
Продвижение проходило в пять этапов: в июле, сентябре, октябре, ноябре и декабре 2025 года. Задачей было протестировать Smart TV как новую точку роста и проверить, можно ли связать просмотр видеорекламы на телевизоре с последующими установками приложения и покупками.
Почему выбрали Smart TV
Команда рассматривала Smart TV как недоиспользованный performance-канал. Основная гипотеза заключалась в том, что большой экран и более внимательный сценарий просмотра видео могут давать не только охват, но и измеримый бизнес-результат.
Для проверки этой гипотезы использовали кросс-платформенную атрибуцию Яндекса. Она позволила сопоставлять рекламный контакт на Smart TV с дальнейшими действиями пользователя в мобильной среде.
Как была настроена кампания
Тест строили на широком охвате без сложной сегментации. Рекламу показывали аудитории 18+ в Москве и Московской области. В качестве креативов использовали 15-секундные видеоролики, а частоту ограничили уровнем не более пяти показов на пользователя.
Первый запуск в июле 2025 года был пилотным: команда тестировала сам канал и инструменты измерения. С сентября по декабрь подход масштабировали на следующих флайтах.
Какие результаты получила кампания
- фактический охват превысил план на 31%;
- средняя частота контакта составила 5,3;
- доля полных досмотров видео достигла 79%, что на 9 процентных пунктов выше плана;
- более 28% привлеченных покупателей составили новые пользователи;
- фактический CPT оказался на 31% ниже планового.
Главный вывод кейса — Smart TV удалось связать не только с медийными метриками, но и с конкретными действиями пользователей в приложении. Это особенно важно для брендов, которые развивают собственные мобильные продукты и хотят измерять вклад охватных каналов в продажи и привлечение новой аудитории.
Что это значит для российского рынка
Для рекламодателей в России кейс показывает, что Smart TV в экосистеме Яндекса уже можно рассматривать не только как имиджевый инвентарь. При корректной настройке атрибуции этот формат подходит для проверки гипотез о росте установок приложения, новых покупателях и расширении клиентской базы.
Практический вывод для интернет-маркетологов, PPC-специалистов и агентств такой: если бренд уже использует Яндекс Директ и продвигает мобильное приложение, Smart TV стоит тестировать как часть единой воронки, а не как отдельный охватный канал. Для SEO- и контент-команд это еще один сигнал, что видеокреативы и бренд-коммуникация на большом экране могут усиливать последующий спрос и прямые визиты, которые затем отражаются и в поиске.
На практике кейс «ВкусВилла» подтверждает: Smart TV в России может быть рабочим каналом привлечения новых пользователей, если заранее настроены измерение, частотный контроль и понятная связка с мобильными конверсиями.
Если продвигается мобильное приложение, стоит отдельно протестировать Smart TV не на узких сегментах, а на широком охвате с понятной географией и ограничением частоты. Это поможет понять реальный масштаб канала без переусложнения таргетинга.
Перед запуском нужно заранее настроить кросс-платформенную атрибуцию и определить, какие события считаются целевыми: установка, первая покупка, повторный заказ. Без этой связки Smart TV останется только охватным размещением в отчетах.
Стоит проверить видеокреативы длиной 15 секунд и сравнить их по досмотрам, новым пользователям и стоимости контакта. Для оценки результата важно смотреть не только на VTR, но и на долю новых покупателей и экономику после контакта с рекламой.
Частые вопросы
Можно ли считать Smart TV performance-каналом, а не только медийным?
Да, если есть настроенная атрибуция между просмотром рекламы на телевизоре и действиями пользователя в приложении. В кейсе именно это позволило связать охват с новыми покупателями.
Какие метрики в таком тесте важнее всего отслеживать?
Помимо охвата и доли досмотров, нужно смотреть на долю новых пользователей, стоимость контакта и последующие конверсии в приложении. Только так можно оценить бизнес-эффект, а не только внимание к ролику.
Кому в России стоит тестировать рекламу на Smart TV в первую очередь?
В первую очередь брендам с мобильным приложением, широкой аудиторией и понятной воронкой после рекламного контакта. Особенно это актуально для ритейла, доставки, маркетплейсов и сервисов с повторными покупками.