В мае 2026 года рекламодатели заметно нарастили вложения в Telegram: бюджеты выросли на 11% по сравнению с апрелем. Одновременно эффективность размещений улучшилась: кликабельность объявлений увеличилась на 22%, а цена клика снизилась на 10%.

Такие данные привел «Коммерсант» со ссылкой на исследование МТС AdTech. По оценке аналитиков, конкуренция за внимание аудитории в мессенджере растет умеренно: стоимость тысячи показов увеличилась только на 4%, что выглядит сдержанно на фоне роста бюджетов.

Что показало исследование

  • бюджеты рекламодателей в Telegram выросли на 11% месяц к месяцу;
  • кликабельность объявлений выросла на 22%;
  • цена клика снизилась на 10%;
  • стоимость тысячи показов увеличилась на 4%.

Для рынка это важный сигнал: несмотря на обсуждение возможных ограничений, Telegram в России сохраняет статус одного из ключевых рекламных каналов. Бизнес не только не сокращает активность, но и продолжает увеличивать инвестиции, если видит приемлемую стоимость привлечения трафика.

Какие категории росли быстрее других

Наиболее заметный рост по охвату показали Telegram-каналы в двух сегментах:

  • FMCG — просмотры выросли в 2,2 раза, бюджеты увеличились на 88%;
  • СМИ — просмотры выросли на 40%, почти повторив динамику рекламных инвестиций.

Это показывает, что в Telegram продолжают масштабироваться как массовые потребительские категории, так и медийные форматы с широким охватом. Для рекламодателей это означает, что инвентарь в каналах по-прежнему востребован и не демонстрирует резкого падения ценности.

Почему это важно для маркетологов и агентств

Рост кликабельности при одновременном снижении цены клика означает, что рекламодатели стали точнее работать с аудиторией и креативами. По словам участников рынка, этому помогает более глубокая аналитика и лучшее понимание того, какие каналы, форматы и посылы дают результат.

На практике это важный ориентир и для специалистов по платному трафику, и для владельцев бизнеса: Telegram уже нельзя рассматривать только как имиджевую площадку или инструмент инфлюенс-маркетинга. Канал все чаще оценивают по performance-метрикам — стоимости клика, вовлеченности, охвату и качеству трафика.

Что происходит с рисками регулирования

Участники рынка при этом учитывают юридическую неопределенность. Ранее в ФАС заявляли, что меры ответственности за рекламу в Telegram не будут применяться до конца 2026 года. На этом фоне агентства, по данным «Коммерсанта», начали включать в договоры специальные условия: финансовые риски, связанные с потенциальными штрафами за размещения в Telegram, берет на себя заказчик.

Для бизнеса это означает, что при планировании кампаний в Telegram важно заранее согласовывать не только медиаплан и KPI, но и договорные условия: кто отвечает за правовые риски, маркировку рекламы и возможные претензии регуляторов.

Как меняется конкурентная среда: Telegram и MAX

На фоне роста вложений в Telegram усиливаются и позиции MAX. По данным Telega.in, с февраля по май 2026 года оборот рекламных размещений в MAX вырос более чем в 6,2 раза, число заказов — в 4,5 раза, а средний чек — на 40%.

При этом по данным Mediascope за апрель лидером по месячному охвату остался Telegram с аудиторией 87,9 млн человек. На втором месте — MAX с аудиторией 85,35 млн.

Для российского рынка это важный сигнал: Telegram пока сохраняет лидерство по масштабу и доверию аудитории, но MAX уже нельзя игнорировать как экспериментальную площадку. Особенно это актуально для брендов, которые хотят заранее диверсифицировать каналы и снизить зависимость от одного мессенджера.

Что можно применить прямо сейчас

Для специалистов по рекламе новость означает, что Telegram остается рабочим каналом для привлечения трафика и охвата, а не только для присутствия бренда. Если цена клика снижается при росте бюджетов, это хороший момент для пересмотра тестовых запусков, расширения списка каналов и более жесткой аналитики по качеству переходов.

Для SEO- и контент-команд это тоже практическая история. Telegram и MAX могут работать как дополнительные точки дистрибуции контента, усиливать узнаваемость бренда, возвращаемость аудитории и спрос на брендовые запросы в Google и Яндексе. Особенно это важно в нишах, где органический охват в поиске дорожает или растет конкуренция в Яндекс Директ.

На практике бизнесу, агентствам и фрилансерам стоит не просто следить за ростом рынка Telegram, а считать экономику по каждому размещению: сравнивать стоимость клика, вовлеченность, конверсию после перехода и вклад канала в повторные касания. Параллельно имеет смысл тестировать MAX как резервный и растущий источник охвата на российском рынке.

Совет эксперта Analito

Пересчитайте эффективность Telegram-размещений по воронке, а не только по охвату: сравните цену клика, глубину визита, конверсию и стоимость лида по каждому каналу и формату. Если раньше Telegram не проходил по экономике, стоит повторить тесты — рынок показывает снижение цены клика.

Проверьте договоры с подрядчиками и площадками: отдельно зафиксируйте ответственность за маркировку рекламы, юридические риски и возможные штрафы. Для агентств и клиентов это уже не формальность, а обязательный пункт согласования.

Запустите параллельный тест в MAX на часть бюджета, особенно если бизнес зависит от Telegram как от основного канала посевов или инфлюенс-размещений. Сравнивайте не только охват, но и качество аудитории, возвраты пользователей и вклад в брендовый спрос в Google и Яндексе.

Частые вопросы

Означает ли рост бюджетов в Telegram, что реклама там стала выгоднее?

Не автоматически, но текущие цифры это подтверждают: кликабельность выросла на 22%, а цена клика снизилась на 10%. Окончательный вывод стоит делать по своим конверсиям и стоимости лида.

Нужно ли уже переносить часть бюджета из Telegram в MAX?

Полный перенос выглядит преждевременным: Telegram пока лидирует по охвату и доверию аудитории. Но тестовый бюджет в MAX уже оправдан, особенно если нужен запасной канал и дополнительный охват.

Что важно проверить перед запуском рекламы в Telegram в 2026 году?

Нужно проверить условия договора, порядок маркировки рекламы и распределение юридических рисков. Также важно настроить аналитику переходов и конверсий, чтобы оценивать не только просмотры, но и бизнес-результат.