Telegram остался крупнейшей площадкой по числу зарегистрированных рекламных креативов во втором квартале 2026 года. К такому выводу пришли аналитики ОРД «МедиаСкаут», изучив обезличенные агрегированные данные за апрель—июнь 2025 и 2026 годов, а также сравнив первый и второй кварталы 2026 года.

По данным исследования, в топ-3 площадок по количеству зарегистрированных креативов вошли Telegram, VK и Drive2. Следом расположились YouTube, MAX, AliHelper, Pikabu, IXBT, Дзен, Doramalive, «Комсомольская правда», Rambler, Followish, Яндекс, vc.ru, mail.ru и sports.ru.

Что показало исследование

Главный вывод отчета — Telegram сохраняет лидерство по объему зарегистрированных рекламных материалов, а рынок в целом активнее использует не только крупнейшие экосистемы, но и нишевые площадки. Наиболее заметный рост по сравнению со вторым кварталом 2025 года показали тематические и контентные ресурсы.

  • на IXBT число зарегистрированных креативов выросло более чем на 50%;
  • на Pikabu — почти на 25%;
  • на Doramalive — почти втрое;
  • в Дзене — на 8%.

Отдельно аналитики оценивали показатель «Площадки» — он учитывает не только основной домен, но и связанные разделы, сервисы и страницы внутри одной цифровой экосистемы. Такой подход показывает, насколько широко рекламодатели используют весь инвентарь платформы, а не один конкретный ресурс.

Какие тенденции видит рынок

По оценке «МедиаСкаута», Яндекс, Дзен, VK и mail.ru обеспечивают максимально широкий охват за счет большого числа сервисов и разделов внутри своих экосистем. Это подтверждает тренд на более комплексное размещение: рекламодатели все чаще работают сразу с несколькими площадками и сервисами внутри одной экосистемы, чтобы точнее охватывать разные сегменты аудитории.

Еще одна тенденция второго квартала — движение части рекламодателей к прямым контрактам с площадками. В исследовании отмечается, что крупные рекламные площадки постепенно увеличивают сумму счета, а крупные агентства, наоборот, снижают. Это может говорить о стремлении бизнеса оптимизировать расходы и выстраивать прямые отношения с инвентарем.

Что это значит для российского digital-рынка

Для бизнеса, агентств и специалистов по трафику новость подтверждает сразу два практических вывода. Во-первых, Telegram остается одной из ключевых площадок для размещения рекламы в России по фактической активности рекламодателей. Во-вторых, рост нишевых медиа показывает, что стратегия «только крупные платформы» уже не всегда дает лучший результат по охвату и релевантности аудитории.

Для специалистов, которые работают одновременно с Яндексом, VK, Telegram и контентными площадками, это сигнал пересмотреть медиамикс. Если задача — широкий охват, стоит учитывать экосистемные размещения в Яндексе, VK, Дзене и mail.ru. Если важна точность попадания в интересы аудитории, имеет смысл тестировать тематические площадки, которые показывают ускоренный рост спроса со стороны рекламодателей.

На практике исследование означает, что Telegram сохраняет статус базового канала для digital-рекламы в России, но конкуренция за внимание аудитории все сильнее смещается в сторону комбинированных размещений и нишевых площадок.

Совет эксперта Analito

Проверьте медиамикс на второе полугодие: если Telegram уже есть в плане, сравните его не только с VK, но и с 2–3 нишевыми площадками по вашей тематике. Для теста достаточно выделить отдельные креативы и UTM-разметку под каждый источник.

Если работаете с экосистемами, оценивайте не одну площадку, а набор сервисов внутри нее. Для Яндекса и VK полезно разносить размещения по отдельным сегментам и анализировать вклад каждого сервиса в охват, лиды и стоимость обращения.

Пересмотрите модель закупки: где возможно, сравните условия через агентство и по прямому контракту с площадкой. Это особенно актуально для крупных рекламодателей, которым важно контролировать стоимость размещения и объем инвентаря.

Частые вопросы

Что именно означает лидерство Telegram в этом исследовании?

Речь идет о количестве зарегистрированных рекламных креативов в ОРД, а не напрямую о бюджетах или охвате. Это показатель активности рекламодателей на площадке.

Почему в исследовании отдельно выделяют экосистемы вроде Яндекса и VK?

Потому что рекламодатели размещаются не в одном сервисе, а сразу в нескольких разделах и продуктах внутри платформы. Это помогает оценить реальный масштаб использования инвентаря.

Стоит ли бизнесу уходить в нишевые площадки вместо крупных?

Не обязательно вместо, но точно стоит тестировать их в дополнение. Рост числа креативов на тематических ресурсах показывает, что рекламодатели видят там рабочую аудиторию и дополнительные точки охвата.