У аудитории 20–29 лет закрытые чаты, личные сообщения и небольшие сообщества стали влиять на мнение о бренде сильнее, чем официальная реклама. По данным исследования Media Instinct Group и Media Instinct Prime, такие непубличные каналы набрали 20% влияния против 16% у прямого маркетинга.

Это первая возрастная группа, в которой dark social — личные сообщения, чаты и закрытые сообщества — обошел рекламу по влиянию на восприятие брендов. Исследование основано на опросе 1881 респондента на платформе Profi Online Research и анализе 267 197 публикаций системой «Тренд Прогноз».

Что показало исследование

Авторы отмечают, что для молодой аудитории мнение «своих» все чаще важнее официального сообщения бренда. Публичные действия вроде лайков, комментариев и репостов могут восприниматься как открытая позиция пользователя, поэтому часть общения и рекомендаций уходит в более приватные форматы.

Отдельно исследование зафиксировало высокий интерес молодежи к закрытым форматам взаимодействия с брендами. Готовность участвовать в жизни бренда через чаты, клубы «для своих» и другие закрытые сообщества выразили:

  • 55% аудитории 20–29 лет;
  • 53% аудитории 30–39 лет;
  • 33% аудитории 50–60 лет.

Почему это важно именно для Telegram

Одной из ключевых сред dark social в России исследователи называют Telegram. Платформа объединяет публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, сообщества, чат-ботов и быстрый обмен файлами. Из-за этого пользователи часто не просто получают рекламное сообщение, а дополнительно обсуждают и проверяют его в приватных переписках.

Для маркетинга это означает сдвиг точки влияния: решение о доверии к бренду все чаще формируется не в рекламном кабинете и не в публичной ленте, а в пересылках, обсуждениях и рекомендациях внутри небольших групп.

Что это меняет для бизнеса и digital-специалистов

Новость важна для брендов, агентств и performance-команд, работающих с российской аудиторией. Если целевая группа — пользователи 20–29 лет, одной только официальной рекламы может быть недостаточно. Нужны форматы, которые удобно пересылать, обсуждать в чатах и использовать как повод для рекомендации: полезный контент, закрытые клубы, чат-боты, ограниченные предложения для подписчиков, нативные интеграции в сообществах.

Для SEO- и контент-команд это тоже сигнал. Пользовательский путь все чаще выглядит так: человек видит бренд в поиске Google или Яндекса, затем идет обсуждать его в Telegram, а уже после принимает решение. Значит, бренду важно не только получать трафик из поиска, но и создавать контент, который легко уходит в пересылки: короткие инструкции, сравнения, кейсы, ответы на частые вопросы, скриншоты, видео и карточки с понятной пользой.

На практике исследование подтверждает: для молодой аудитории в России доверие все заметнее смещается в сторону приватных рекомендаций. Бизнесу стоит учитывать это при медиапланировании, работе с Telegram-сообществами и оценке эффективности рекламы, особенно если бренд нацелен на пользователей 20–29 лет.

Совет эксперта Analito

Проверьте, какие рекламные и контентные форматы у бренда реально можно переслать в чат без потери смысла: короткие видео, карточки с выгодой, сравнения, инструкции, промокоды для закрытых сообществ. Если креатив не работает вне публичной ленты, его влияние на молодую аудиторию будет ограничено.

Добавьте в медиаплан Telegram не только как канал размещения, но и как среду обсуждения: тестируйте закрытые чаты, клубы подписчиков, чат-боты и нативные интеграции в небольших сообществах. Отдельно отслеживайте брендовый поиск в Яндексе и Google после таких активностей — это поможет увидеть отложенный эффект приватных рекомендаций.

Пересмотрите атрибуцию: часть влияния dark social не попадает в стандартную аналитику. Используйте уникальные ссылки, промокоды, опросы «откуда узнали» и сегменты в Яндекс Метрике, чтобы лучше понимать вклад Telegram-обсуждений в заявки и продажи.

Частые вопросы

Означает ли это, что официальная реклама больше не работает на молодежь?

Нет, реклама по-прежнему влияет на аудиторию 20–29 лет, но уступает закрытым рекомендациям по уровню доверия. Это значит, что рекламу стоит усиливать форматами, которые пользователи захотят обсуждать и пересылать.

Почему Telegram оказался ключевой площадкой для такого влияния?

Потому что в Telegram сочетаются публичные каналы, личные сообщения, закрытые чаты и сообщества. Пользователи могут быстро переслать контент, обсудить его в узком кругу и проверить информацию до покупки.

Как учитывать влияние закрытых чатов, если его плохо видно в аналитике?

Нужно использовать косвенные метрики: брендовый поиск, прямые заходы, уникальные ссылки, промокоды и опросы в форме заявки. Это поможет оценить вклад приватных обсуждений, даже если источник не определяется напрямую.