Инфлюенс-маркетинг в России в 2026 году стал заметно сложнее для бизнеса. По тезисам конференции ЮрFAQ, брендам теперь нужно примерно в три раза больше усилий, чтобы получить сопоставимые с прежними продажи, а вместо 1–2 площадок все чаще приходится использовать пакетную модель из нескольких каналов.

Главный сдвиг рынка связан с тем, что российские соцсети не смогли полностью заменить Instagram*. Аудитория распределилась между разными платформами, но охваты и продажи на них часто ниже, чем раньше. Из-за этого бизнесу приходится не просто расширять медиамикс, но и отдельно адаптировать контент под каждую площадку.

Что изменилось на рынке рекламы у блогеров

По словам участников конференции, прежняя модель работы с блогерами стала менее эффективной. Если раньше две площадки могли закрывать до 80% задач бренда, то теперь для сопоставимого результата может потребоваться около пяти каналов.

Маркетологи отмечают и рост операционной нагрузки. По оценке представителя Beauty Life, если раньше один менеджер мог закрывать блогерский бюджет в 5–6 млн рублей, то теперь — в 1,5–2 млн рублей. Это означает больше ручной работы, больше согласований и больше тестов при том же целевом результате.

  • охваты распределились между несколькими платформами;
  • продажи по старым сценариям стали ниже;
  • контент нельзя просто дублировать — его нужно адаптировать под площадку;
  • аналитика стала сложнее из-за пересечения аудиторий и отложенного эффекта.

Какие площадки участники рынка считают рабочими

Спикеры конференции отдельно сравнили поведение аудитории на разных платформах. ВКонтакте, по их оценке, дает более широкий охват. MAX выделили как площадку с более вовлеченной и активной аудиторией, в том числе по сравнению с Telegram при меньшем числе подписчиков. Для Telegram лучше работают текстовые форматы, а TikTok по-прежнему может давать охваты, но уже не те продажи, что раньше.

Для российского бизнеса это означает, что универсальной площадки сейчас нет. При планировании кампаний нужно учитывать не только размер аудитории, но и формат потребления контента, вовлеченность и тип ожидаемого результата — охват, знание бренда или продажи.

Почему UTM-меток уже недостаточно

Отдельный блок конференции был посвящен аналитике. Участники отметили, что при массовых размещениях у блогеров UTM-метки не показывают полный вклад интеграции в продажи. Особенно это заметно, когда несколько авторов выходят одновременно и аудитории пересекаются.

Для крупных блогеров спикеры предлагают смотреть не только на прямые продажи, но и на рост знания о бренде и вклад рекламы в общую выручку. Среди подходов, которые обсуждались на конференции:

  • замер роста знания о бренде после размещения;
  • эконометрические модели для оценки вклада рекламы в продажи;
  • анализ инкрементальных продаж до, во время и после кампании;
  • оценка отложенного эффекта на другие каналы, офлайн и повторные покупки.

Еще один практический вариант — тестировать по одному блогеру в месяц, чтобы получить более чистые данные и не смешивать влияние нескольких интеграций.

Что влияет на результат кампании у блогеров

На конференции также выделили три базовых фактора успешной кампании: релевантная аудитория, частота касаний и органичная интеграция продукта в контент. Без этого даже крупный бюджет может не дать нужного эффекта.

Один из приведенных кейсов показал, что точность подбора аудитории важнее общего охвата. В исследовании для бренда одежды и обуви группа блогеров с высокой концентрацией мам школьников дала вдвое больший прирост конверсии, чем группа с менее релевантной аудиторией.

Спикеры также предупредили, что нативность часто остается только на уровне договоренностей, а в реальности рекламодатель передает блогеру перегруженный рекламный текст. Такой формат хуже удерживает внимание и снижает досмотры. Кроме того, амбассадорские размещения работают не бесконечно: если блогер слишком долго рекламирует один и тот же бренд, аудитория выгорает, а эффективность падает.

Что это значит для российского рынка

Для владельцев бизнеса, маркетологов и агентств новость в том, что инфлюенс-маркетинг в России не исчез, но стал сложнее и дороже в управлении. Ставка на одного крупного блогера или одну платформу работает хуже, чем раньше. Выигрывают те, кто строит пакетные кампании, адаптирует креативы под площадки и оценивает не только клики по UTM-меткам, но и инкрементальные продажи, знание бренда и отложенный эффект.

На практике это означает: блогерские интеграции стоит планировать как полноценный медиаканал с тестами, частотностью и отдельной аналитикой, а не как разовые размещения «на удачу».

Совет эксперта Analito

Пересоберите медиаплан по блогерам в пакетную модель: разделите задачи по площадкам отдельно на охват, вовлеченность и продажи. Не дублируйте один и тот же креатив во ВКонтакте, MAX и Telegram без адаптации формата.

Если размещений много, перестаньте оценивать их только по UTM-меткам. Добавьте замер инкрементальных продаж, сравнение периода до и после выхода рекламы и контроль отложенного эффекта на брендовый спрос и другие каналы.

Проверьте, не выгорели ли текущие амбассадоры. Если окупаемость у блогера падает 2–3 месяца подряд, поставьте размещения на паузу и протестируйте новую группу авторов с более релевантной аудиторией.

Частые вопросы

Почему прежние продажи у блогеров стало сложнее получать?

Аудитория распределилась между несколькими платформами, а охваты и конверсия на каждой из них часто ниже, чем раньше. Поэтому бизнесу приходится использовать больше каналов и тратить больше ресурсов на адаптацию контента.

Можно ли по-прежнему оценивать блогеров только по UTM-меткам?

Нет, этого часто недостаточно, особенно при одновременных размещениях у нескольких авторов. Часть эффекта уходит в отложенные продажи, брендовый спрос и другие каналы.

Какая тактика работы с блогерами сейчас выглядит наиболее практичной?

Тестировать блогеров системно, а не разово: либо запускать по одному автору для чистой аналитики, либо строить единую модель оценки для большого числа интеграций. При выборе важнее релевантность аудитории, чем общий охват.