Российский рынок интернет-рекламы за январь—август 2026 года вырос на 10,5% год к году и достиг 247,2 млрд рублей против 223,8 млрд рублей годом ранее. При этом общий рост сохраняется, но его темпы замедляются, а основным драйвером становятся медийные форматы и онлайн-видео.
Такие выводы приводит исполнительный директор «Цифровые Решения OMD» Сергей Ефимов со ссылкой на данные Digitalbudget.ru. По его оценке, 2026 год стал для рекламной индустрии одним из самых сложных: динамика digital-сегмента все сильнее зависит от состояния потребительского рынка и решений крупных рекламодателей.
Какие каналы растут быстрее всего
Наибольший вклад в рост рынка обеспечили баннерное продвижение и онлайн-видео. Инвестиции в баннерную рекламу увеличились с 92,8 до 105,1 млрд рублей, то есть на 13,3%. Онлайн-видео стало самым быстрорастущим сегментом: расходы выросли на 19,5%, до 33,7 млрд рублей.
В сумме эти два направления дали около трех четвертей всего прироста рынка. Это означает, что бюджеты все заметнее смещаются в сторону медийного продвижения, особенно у крупных рекламодателей.
Что происходит с контекстом и соцсетями
Традиционные performance-каналы растут заметно медленнее. Расходы на контекстную рекламу увеличились на 6,7% и достигли 70,2 млрд рублей, а инвестиции в социальные сети прибавили только 3,2%, до 38,2 млрд рублей.
При этом автор исследования отдельно подчеркивает: рост баннерной рекламы не означает автоматического разворота рынка только в имиджевую сторону. Значительная часть таких размещений закупается по моделям с оплатой за клик или за действие, то есть решает performance-задачи. Скорее речь идет о том, что крупные рекламодатели активнее масштабируют performance через медийные форматы, тогда как у малого бизнеса по-прежнему выше зависимость от контекста.
Как меняется структура digital-бюджетов
- баннеры: 42,5% рынка против 41,5% годом ранее;
- контекст: 28,4% против 29,4%;
- социальные сети: 15,4% против 16,5%;
- онлайн-видео: 13,6% против 12,6%.
Из этих данных видно, что доля контекста и соцсетей снижается, а баннеров и видео — растет. Для рынка это важный сигнал: медиамикс становится более разнообразным, а ставка только на один performance-канал работает хуже, чем раньше.
Почему замедляется контекстная реклама
Одной из причин автор называет рост интереса аудитории к нейропоиску. По разным оценкам, в России им уже пользуются от 40% до 50% населения. Когда пользователь получает ответ прямо в интерфейсе нейропоиска, он реже переходит по платным поисковым объявлениям.
На практике это означает, что спрос на формат контекстной рекламы начинает постепенно превышать предложение, а рост расходов бизнеса в этом канале замедляется. Для российских маркетологов и SEO-специалистов это важный сигнал: в Google и Яндексе уже недостаточно рассчитывать только на классический поисковый трафик и стандартные кампании в поиске. Нужно усиливать видимость бренда в медийных форматах, видео, а также работать над контентом, который может быть востребован в среде нейропоиска.
Какие категории растут быстрее рынка
Неравномерность заметна и по отраслям. Самым крупным драйвером стал финансовый сектор: его инвестиции в интернет-рекламу выросли примерно на 65%, до 33 млрд рублей. Самый высокий темп роста показала фармацевтическая категория — плюс 75%.
Также в числе лидеров оказались:
- туризм и отдых — рост на 28%;
- маркетплейсы — рост на 23%.
Для агентств и подрядчиков это означает, что именно в этих вертикалях в ближайшее время может сохраняться наиболее высокий спрос на digital-услуги, медиапланирование, аналитику и комплексное продвижение.
Рынок концентрируется вокруг крупнейших рекламодателей
Еще один заметный тренд 2026 года — усиление концентрации. Инвестиции топ-10 рекламодателей выросли примерно на 59%, топ-50 — на 43%, тогда как весь рынок прибавил только 10%.
Это говорит о том, что крупный бизнес быстрее наращивает digital-присутствие и активнее перераспределяет бюджеты между форматами. Для малого и среднего бизнеса ситуация становится сложнее: конкурировать в аукционах и масштабировать охват только за счет контекста уже труднее, чем раньше.
На практике новость означает следующее: российскому бизнесу, маркетологам, SEO- и PPC-специалистам стоит готовиться к более медленному росту контекста и усилению роли баннеров, видео и нейропоиска. Тем, кто работает и с Яндексом, и с Google, важно заранее пересматривать медиамикс, чтобы не зависеть от одного канала привлечения.
Пересмотрите структуру рекламного бюджета: если основная ставка сделана только на поисковый контекст, добавьте тесты баннерных кампаний и онлайн-видео с понятными целями по трафику, лидам и продажам.
Проверьте, какие запросы и страницы уже теряют клики из-за нейропоиска. Для таких тем усиливайте брендовый спрос, улучшайте сниппеты, прорабатывайте экспертный контент и сценарии повторных касаний через медийные форматы.
Если работаете в конкурентных нишах вроде финансов, фармы, туризма или e-commerce, заранее закладывайте рост стоимости привлечения и готовьте отдельные медиапланы для Яндекс Директ, Google Ads, видео и ретаргетинга.
Частые вопросы
Означает ли это, что контекстная реклама перестает работать?
Нет, контекст остается крупным каналом, но его рост замедляется. Это сигнал не отказываться от поиска, а снижать зависимость от него и усиливать другие форматы.
Почему баннеры растут быстрее, если бизнесу важны продажи?
Потому что часть баннерных размещений закупается по моделям с оплатой за клик или действие. То есть медийные форматы все чаще решают не только имиджевые, но и performance-задачи.
Что важно учесть SEO-специалисту из-за роста нейропоиска?
Нужно следить не только за позициями, но и за снижением кликов по информационным запросам. Также важно усиливать контент, брендовый спрос и связку SEO с медийным продвижением.