Медийная реклама может приносить значительно больше продаж, чем видно в стандартных отчетах по кликам. По данным кейсов, на которые ссылается ppc.world, учет post-view и сквозной аналитики помогает находить до 5 раз больше сделок с охватных размещений.

Главный вывод для рынка: оценивать баннеры, видео и другие охватные кампании только по переходам, стоимости клика и прямым конверсиям уже недостаточно. Особенно это касается ниш с длинным циклом сделки — недвижимости, авто, B2B, дорогих услуг и сложных e-commerce-категорий.

Почему медийная реклама часто выглядит слабее, чем есть на самом деле

Проблема в том, что путь клиента редко выглядит как простая цепочка «показ — клик — заявка». На практике пользователь может сначала увидеть баннер, потом через несколько дней ввести брендовый запрос в поиске, перейти по контекстной рекламе, изучить предложения на маркетплейсах, вернуться по ретаргетингу и только после этого оставить заявку или позвонить.

Если данные из рекламных систем, сайта, коллтрекинга и CRM не связаны между собой, в отчет попадает только последнее касание. В результате медийная реклама, которая запустила интерес к бренду, остается «невидимой», а вся ценность достается поиску, ретаргетингу или прямому трафику.

Какая ошибка встречается чаще всего

Источник отмечает ключевую ошибку: медийные кампании оценивают по тем же правилам, что и performance-каналы. То есть смотрят в первую очередь на стоимость клика, стоимость привлечения и долю прямых конверсий, а также используют модель первого или последнего касания.

Для охватной рекламы такой подход искажает картину, потому что:

  • пользователь часто не кликает сразу после просмотра объявления;
  • решение о покупке может формироваться днями, неделями и даже месяцами;
  • между просмотром рекламы и сделкой почти всегда есть промежуточные касания через другие каналы.

Из-за этого медийка в отчетах выглядит слабой, хотя фактически участвует в формировании спроса и подогреве аудитории.

К чему приводит старая модель оценки

1. Отключаются рабочие каналы

Площадки с большим охватом и слабой прямой конверсией могут ошибочно считаться убыточными. Бизнес сокращает размещения, которые реально влияли на будущие продажи.

2. Становится сложнее защищать бюджет

Когда у маркетинга есть только охват, клики и условный показатель кликабельности, доказать вклад медийной рекламы в выручку трудно. Для руководителя это выглядит как расход без понятной связи с продажами.

3. Дорожает привлечение клиента

Если бюджет уходит только в нижнюю часть воронки, растет конкуренция в поиске и ретаргетинге. В итоге повышаются ставки, увеличивается стоимость привлечения, а верх воронки постепенно пересыхает.

Что меняют post-view и сквозная аналитика

Сквозная аналитика объединяет данные из рекламных кабинетов, сайта, коллтрекинга и CRM, чтобы показать полный путь клиента до сделки. Post-view дополняет эту картину: технология позволяет учитывать конверсии не только после клика, но и после самого факта просмотра рекламы.

Именно это дает более реалистичную оценку медийных кампаний. Если пользователь увидел баннер, не кликнул, а позже вернулся через поиск Google или Яндекса и оставил заявку, вклад охватного размещения можно не потерять в отчетности.

По сути, post-view помогает ответить на два практических вопроса:

  • какие охватные каналы действительно участвуют в продажах и заслуживают бюджета;
  • какие форматы, креативы и площадки работают лучше по всей воронке, а не только по кликам.

Что это значит для российского рынка

Для специалистов в России тема особенно актуальна, потому что рекламный путь пользователя почти всегда распределен между несколькими системами и площадками. Один и тот же клиент может увидеть медийную рекламу, потом искать бренд в Яндексе, позже перейти из Google, сравнить предложения на классифайдах, написать в мессенджер и только потом конвертироваться.

Поэтому российским компаниям важно не делить каналы на «медийные» и «продающие» по последнему клику. Более полезный подход — связывать показы, визиты, звонки, заявки и продажи в единую цепочку.

На практике это особенно важно для тех, кто работает с:

  • Яндекс Директ и медийными форматами;
  • поисковым трафиком из Яндекса и Google;
  • коллтрекингом и CRM;
  • длинным циклом сделки в недвижимости, авто, медицине, образовании, B2B и премиальном e-commerce.

Что можно применить прямо сейчас

Если в отчетах медийная реклама почти не дает прямых заявок, это еще не означает, что она не работает. Сначала стоит проверить, виден ли в аналитике полный путь клиента и не забирают ли весь результат брендовый поиск, ретаргетинг и прямой трафик.

Для работы в России это означает, что при анализе кампаний нужно смотреть не только на клики и заявки из Яндекс Директ или Google Ads, но и на рост брендового спроса, повторные визиты, отложенные конверсии, звонки и сделки в CRM. Без этого часть реального эффекта охватной рекламы будет теряться.

Событие подтверждает сдвиг в подходе к оценке медийной рекламы: бизнесу, агентствам и специалистам стоит считать не только последний клик, но и влияние показов на всю воронку. Это помогает точнее распределять бюджет, не отключать рабочие каналы и снижать риск роста стоимости привлечения.

Совет эксперта Analito

Проверьте, какие каналы в отчетах получают продажи по последнему касанию, и сопоставьте это с охватными кампаниями за тот же период. Если брендовый поиск, прямой трафик или ретаргетинг растут после медийных запусков, текущая атрибуция, вероятно, недооценивает вклад показов.

Свяжите в одной системе данные из рекламных кабинетов, коллтрекинга, сайта и CRM. Для ниш с длинным циклом сделки отдельно анализируйте отложенные конверсии, звонки и продажи, а не только заявки в день клика.

Не отключайте медийные размещения только из-за слабых прямых конверсий. Сначала сравните площадки и креативы по влиянию на брендовый спрос, повторные визиты и сделки по всей воронке.

Частые вопросы

Кому особенно нужен учет post-view?

В первую очередь бизнесу с длинным циклом сделки: недвижимости, авто, B2B, медицине, образованию и дорогим услугам. Там пользователь редко покупает сразу после первого контакта.

Можно ли оценивать медийную рекламу только по заявкам после клика?

Нет, такой подход показывает только небольшую часть эффекта. Значимая доля пользователей может конвертироваться позже через поиск, прямой заход или другой канал.

Что важно проверить в аналитике российскому маркетологу?

Нужно убедиться, что связаны данные из Яндекс Директ, Google Ads, сайта, коллтрекинга и CRM. Иначе вклад охватных кампаний будет ошибочно уходить в последний клик или прямой трафик.