На рынке digital в России в мае вышло сразу несколько исследований, которые показывают, куда смещаются рекламные бюджеты и какие каналы дают новые возможности. Самые заметные сигналы — снижение цен на нативную рекламу в Telegram и MAX, рост инвентаря CTV в Яндекс Директ и усиление роли push-уведомлений в CRM-маркетинге.

Для бизнеса и специалистов это означает одно: в 2026 году медиамикс приходится пересобирать быстрее, чем раньше. Одни площадки дешевеют и дают шанс зайти по более выгодной цене, другие — дорожают из-за перераспределения спроса.

Нативная реклама: Telegram и MAX подешевели, ВКонтакте вырос

По данным Flagram, в первом квартале 2026 года средняя цена размещения нативной рекламы изменилась так:

  • Telegram — минус 15,7% за месяц, до 7964 рублей;
  • MAX — минус 24,2% за два месяца, до 5115 рублей;
  • ВКонтакте — плюс 14,1% за месяц, до 1704 рублей.

Причины тоже показательные. В Telegram снижение связывают с падением охватов, в MAX — с тем, что платформа еще находится на стадии формирования, а во ВКонтакте рост объясняют перераспределением бюджетов из Telegram.

При этом Telegram остается главным каналом инфлюенс-маркетинга в ожиданиях рекламодателей до конца 2026 года. Дополнительно отмечается, что к маю рекламные бюджеты в Telegram через Яндекс Директ заметнее всего нарастили маркетплейсы — в 2,5 раза, а отдельные компании из финансового сектора — на 70%.

Для российского рынка это важный сигнал: снижение средней цены размещения не означает автоматического падения эффективности. Для рекламодателей это скорее окно для тестов — особенно если есть возможность закупать интеграции точечно, сравнивать стоимость охвата и считать не только просмотры, но и брендовый спрос, переходы и заявки.

MAX быстро наращивает долю в бюджетах

По прогнозу WOWBLOGGER, доля MAX в бюджетах инфлюенс-маркетинга может вырасти до 30% уже в третьем квартале 2026 года. Пока динамика выглядит так:

  • февраль — 0,3%;
  • март — 2,8%;
  • апрель — 16,9%.

Это не означает, что MAX уже стал обязательным каналом для всех, но платформа явно перестала быть экспериментальной только для ранних тестов. Для агентств, брендов и фрилансеров это повод заранее занять нишу: протестировать форматы, собрать собственные бенчмарки по охватам и стоимости размещений, а также проверить, как аудитория реагирует на нативные интеграции по сравнению с Telegram и ВКонтакте.

CTV в Яндекс Директ растет: больше 100 телеканалов и 2800 кампаний за год

В Яндекс Рекламе сообщили, что с апреля 2025 года к аукциону CTV в Яндекс Директ подключили более 100 телеканалов и новые приложения, а также заключили партнерства с Haier и TCL. За год на CTV запустили более 2800 имиджевых кампаний, и каждый второй бренд вернулся к размещениям после теста.

Больше всего в CTV инвестировали:

  • финансы и страхование;
  • кафе, рестораны и доставка;
  • маркетплейсы;
  • телеком-операторы;
  • розничные сети.

Большинство рекламодателей использовали аукционную видеорекламу. Она размещается в онлайн-кинотеатрах, внутри эфирного ТВ, в CTV-приложениях и на видеоплатформах. Также треть рекламодателей применяла алгоритмы машинного обучения для оптимизации показов — чаще всего на рост целевых действий и поискового спроса.

Для российского бизнеса это практический тренд: CTV уже нельзя считать только имиджевым каналом «для крупных брендов». Если компания работает с Яндекс Директ и ей нужен дополнительный видеоинвентарь с широким охватом, CTV становится реальной альтернативой классическим медийным размещениям. Особенно для e-commerce, финансов, доставки и ритейла.

CRM-маркетинг: push растет быстрее, email остается базовым каналом

Исследование Mindbox по 2025 году показало, что email-рассылок было отправлено в 26 раз больше, чем SMS, а push-уведомлений — на 45% больше, чем email.

По эффективности каналы распределились так:

  • мобильные push-уведомления — лидер роста, особенно в финансах и страховании, мебели и ювелирной категории;
  • email — основной рабочий канал, особенно в телекоме и IT, технике и электронике, а также в общепите;
  • SMS — дорогой, но точечный инструмент с высокой доставляемостью и конверсией, который чаще используют для сервисных сообщений, а не для рекламы.

На перераспределение коммуникаций повлияли три фактора: ограничения и нестабильность мессенджеров, новые правила отказа от рекламных SMS через Госуслуги с сентября 2025 года и рост SMS-тарифов.

Для российского рынка вывод очевидный: опираться только на один канал коммуникации рискованно. Бизнесу стоит усиливать собственные базы, сценарии в email и push, а SMS оставлять для критически важных касаний. Это особенно актуально для интернет-магазинов, банков, сервисов подписки и компаний с повторными продажами.

Когда публиковать посты в MAX

Исследование LiveDune показало, что лучшее время для публикации постов в MAX — 21:00 воскресенья или глубокая ночь перед понедельником. Самый слабый период — будни с 09:00 до 17:00, а провальный слот — пятница, 06:00.

Для контент-менеджеров и SMM-специалистов это полезный ориентир на старте работы с новой площадкой. Пока у бренда нет собственной статистики, такие рыночные данные помогают быстрее выстроить тестовую сетку публикаций и не сливать охваты в заведомо слабые часы.

Спрос на чат-ботов и мини-приложения в MAX вырос на 35%

Провайдер Morizo зафиксировал рост спроса бизнеса на разработку сложных ботов и мини-приложений в MAX: за начало весны количество заявок увеличилось на 35% относительно января. На платформе уже создано более 150 000 ботов.

Самые востребованные функции:

  • прием и обработка обращений;
  • автоматическая маршрутизация заявок;
  • интеграция с CRM-системами.

Основной спрос формируют медицина, управляющие компании, логистика, снабжение, ритейл и крупные корпорации. Для бизнеса это означает, что MAX постепенно становится не только медийной, но и сервисной площадкой. Если компания уже использует чат-ботов в Telegram или на сайте, стоит оценить, есть ли смысл перенести часть сценариев и в MAX.

Что это значит для рынка

Майские исследования показывают, что российский digital-рынок в 2026 году быстро перераспределяет внимание между каналами. Telegram остается важной площадкой, но дешевеет; MAX быстро наращивает долю в бюджетах; ВКонтакте дорожает; Яндекс Директ расширяет CTV-инвентарь; CRM-маркетинг все сильнее опирается на email и push.

На практике это означает, что владельцам бизнеса, маркетологам, SEO- и PPC-специалистам стоит чаще пересчитывать экономику каналов, тестировать новые площадки до перегрева аукциона и строить более устойчивую систему привлечения и удержания, где есть и платный трафик, и собственные базы, и понятная аналитика по каждому касанию.

Совет эксперта Analito

Пересчитайте стоимость размещений не только по прайсу, но и по фактическому охвату, переходам и бренд-запросам. Снижение цены в Telegram и MAX может дать выгодную точку входа, если закупать интеграции тестами и сравнивать результат с ВКонтакте по единой модели атрибуции.

Если работаете с медийкой в Яндекс Директ, добавьте в тесты CTV-кампании с отдельной аналитикой по постпросмотровым конверсиям и росту брендового спроса. Для e-commerce, финансов, доставки и ритейла этот инвентарь уже выглядит как рабочий, а не экспериментальный.

Проверьте CRM-цепочки: email и push должны быть базовыми каналами, а SMS — только для сервисных и срочных сообщений. Если бренд выходит в MAX, заранее протестируйте время публикаций и простые сценарии ботов с интеграцией в CRM, чтобы занять площадку до роста конкуренции.

Частые вопросы

Стоит ли переносить часть бюджета из Telegram в MAX уже сейчас?

Да, но только в формате теста с четкими метриками: охват, переходы, заявки и стоимость результата. MAX быстро растет, но площадка еще формируется, поэтому бенчмарки лучше собирать самостоятельно.

Кому в первую очередь подходит CTV в Яндекс Директ?

Прежде всего брендам с задачами охвата и роста знания, но уже не только крупным. Канал особенно актуален для финансов, доставки, маркетплейсов, телекомов и ритейла.

Нужно ли сокращать SMS-рассылки после изменений на рынке?

Скорее да, если речь о рекламных сообщениях. SMS имеет смысл оставлять для сервисных уведомлений и критически важных касаний, а маркетинговую нагрузку переносить в email и push.