Яндекс Реклама расширила возможности товарных объявлений в Яндекс Директ для продвижения мобильных приложений. Теперь этот формат можно использовать не только для привлечения новых пользователей, но и для ретаргетинга — чтобы возвращать аудиторию в приложение и доводить до покупки.

Рекламодателям стали доступны два сценария: ретаргетинг по сегменту и офферный ретаргетинг. Во втором случае система автоматически подбирает товары из фида для пользователей, которые уже смотрели карточки товаров или добавляли их в корзину, но не оформили заказ.

Что изменилось

Раньше товарные объявления для приложений в Яндекс Директ работали в основном как инструмент привлечения новой аудитории. После обновления их можно подключать и на этапе возврата пользователей.

  • Ретаргетинг по сегменту — показывает релевантные товары пользователям, которые давно не заходили в приложение.
  • Офферный ретаргетинг — доступен в бета-режиме и не требует отдельного сегмента: объявления формируются по фиду и показываются тем, кто уже взаимодействовал с товарами, но не завершил заказ.

По сути, Яндекс Директ переносит в app promotion более персонализированный сценарий товарной рекламы: вместо общего возврата пользователя можно показывать именно те позиции, которыми он уже интересовался.

Какие результаты показали первые тесты

Яндекс привел кейс «Спортмастера» и агентства «ПроКонтекст». В тестовых кампаниях с офферным ретаргетингом доля рекламных расходов оказалась в 3,4 раза ниже, чем в остальных кампаниях.

Это не универсальный бенчмарк для всех ниш, но сигнал важный: персонализированный возврат в приложение через товарный фид может быть заметно эффективнее стандартного ретаргетинга, особенно в e-commerce и сервисах с большим каталогом.

Что нужно для запуска

Чтобы использовать новый сценарий, рекламодателю нужно:

  • подготовить товарный фид;
  • если фид уже используется для привлечения новых пользователей — заменить ссылки на трекинговые ссылки с диплинками;
  • настроить передачу событий из приложения через трекер с идентификаторами товаров — это обязательно для офферного ретаргетинга;
  • создать кампанию с целью «Ретаргетинг» и на уровне группы задать условия показа: сегмент аудитории или офферный ретаргетинг.

Что это значит для российского рынка

Для российских e-commerce-приложений, маркетплейсов, аптек, fashion-ритейла и сервисов доставки это практическое расширение перформанс-инструментов внутри Яндекс Директ. На фоне роста стоимости привлечения нового пользователя ретаргетинг с товарной персонализацией может стать более выгодным сценарием, чем масштабирование холодного трафика.

Особенно полезно обновление для команд, у которых уже настроены фиды, мобильная аналитика и диплинки. В таком случае можно быстрее тестировать возврат пользователей без ручной сборки отдельных креативов под каждый товар.

Что учесть специалистам по рекламе и SEO

Хотя новость относится к платному трафику, она затрагивает и смежные процессы. Контент-менеджерам и performance-командам стоит проверить качество товарного фида: названия, цены, наличие, изображения и идентификаторы товаров. Чем чище и полнее фид, тем точнее система сможет собирать релевантные объявления.

Для специалистов, которые работают одновременно с Яндексом и Google, вывод тоже прикладной: в российском контуре стоит усиливать сценарии возврата пользователей внутри экосистемы Яндекса, особенно если приложение — один из ключевых каналов продаж. При этом важно сравнивать не только установки и клики, но и долю рекламных расходов, выручку и повторные заказы.

На практике обновление означает, что бизнес с мобильным приложением может точнее возвращать пользователей к просмотру и покупке товаров, а агентства и in-house-команды — тестировать более экономичный ретаргетинг в Яндекс Директ на основе фида и событий из приложения.

Совет эксперта Analito

Проверьте товарный фид перед запуском: названия товаров, цены, наличие, изображения и идентификаторы должны быть заполнены без ошибок. Если фид уже используется в кампаниях на привлечение, замените ссылки на трекинговые с диплинками.

Настройте передачу событий из приложения с идентификаторами товаров через трекер. Без этого офферный ретаргетинг не сможет корректно сопоставлять просмотренные товары и формировать персонализированные объявления.

Сравнивайте новый сценарий не только по кликам и установкам, а по доле рекламных расходов, выручке и повторным покупкам. Тест лучше запускать отдельно от обычного ретаргетинга, чтобы увидеть реальную разницу в эффективности.

Частые вопросы

Чем офферный ретаргетинг отличается от ретаргетинга по сегменту?

Ретаргетинг по сегменту работает по заранее собранной аудитории, например по тем, кто давно не открывал приложение. Офферный ретаргетинг автоматически показывает товары из фида пользователям, которые уже смотрели их или добавляли в корзину.

Можно ли запустить новый формат без доработки приложения?

Для базового ретаргетинга по сегменту требования проще, но для офферного ретаргетинга нужна передача событий из приложения через трекер с идентификаторами товаров. Также понадобятся диплинки в трекинговых ссылках.

Кому этот инструмент подойдет в первую очередь?

В первую очередь — e-commerce-приложениям и сервисам с товарным каталогом: ритейлу, маркетплейсам, аптекам, fashion и доставке. Чем больше ассортимент и повторных визитов, тем выше потенциальная отдача от персонализированного возврата.