Яндекс Директ запустил бета-тест нового типа охватной рекламы «Панорама». Формат объединяет видеорекламу и баннеры в рамках одной кампании, а в перспективе должен охватить и цифровую наружную рекламу.
Ключевая особенность «Панорамы» — умный охват без дублирующихся показов одному и тому же пользователю на разных устройствах. Это должно помочь рекламодателям точнее управлять частотой контактов и снижать лишние расходы на повторные показы.
Что меняется в медийных кампаниях
Новый формат смещает фокус с отдельных площадок на аудиторию. Рекламодатель управляет не набором каналов, а единым охватом пользователя, получая общую аналитику по кампании и единую частоту контакта на всех площадках.
На практике это означает, что бренд платит за уникальные контакты, а не за многократные пересечения одной и той же аудитории между устройствами и форматами. Для крупных охватных кампаний это может дать более прозрачную оценку реального охвата и частоты.
Кому формат может подойти в первую очередь
По оценке экспертов рынка, «Панорама» особенно интересна для b2c-ниш, где решение о покупке принимается в течение двух—четырех недель. В таких сценариях формат может работать и на верхнюю часть воронки, и на последующий ретаргетинг.
- отели и туристические сервисы;
- автомобили на вторичном рынке;
- услуги с отложенным спросом;
- локальные и массовые потребительские категории.
Для российского рынка это важный сигнал прежде всего для брендов, которые уже используют медийное продвижение в Яндекс Директ и хотят уменьшить пересечение аудиторий между устройствами. Для performance-команд инструмент может быть полезен как дополнительный слой охвата перед ретаргетингом в Поиске и Рекламной сети Яндекса.
Что важно учитывать рекламодателям
Пока речь идет о бета-тесте, поэтому формат стоит рассматривать как тестовый инструмент, а не как замену всем текущим медийным размещениям. Перед запуском имеет смысл заранее определить KPI: уникальный охват, частоту, стоимость контакта, долю новых пользователей и влияние на брендовый спрос.
SEO- и PPC-специалистам в России стоит обратить внимание на связку охватной рекламы с последующим спросом в поиске. Если «Панорама» действительно снижает дубли и повышает качество первого контакта, это может отразиться на росте брендовых запросов в Яндексе и Google, а также на эффективности ремаркетинга и поисковых кампаний по теплой аудитории.
На практике запуск «Панорамы» означает, что у рекламодателей в Яндекс Директ появляется новый способ строить охватные кампании вокруг аудитории, а не отдельных форматов. Для бизнеса и агентств это повод протестировать формат на брендинговых задачах и проверить, удается ли снизить лишние показы и повысить качество охвата.
Если уже ведутся охватные кампании в Яндекс Директ, стоит выделить отдельный тестовый бюджет на «Панораму» и заранее зафиксировать базовые метрики: уникальный охват, частоту, стоимость контакта и долю брендового трафика после запуска.
Проверьте, как охватная кампания связана с нижними этапами воронки: настройте сегменты в Яндекс Метрика, аудитории для ретаргетинга и отдельный мониторинг брендовых запросов в Яндекс Вордстат и Google Search Console.
Не сравнивайте «Панораму» только по кликам. Для такого формата важнее оценивать пересечение аудиторий, рост прямых заходов, брендовый спрос и влияние на конверсии из поисковых и ретаргетинговых кампаний.
Частые вопросы
Чем «Панорама» отличается от обычной медийной кампании?
Формат объединяет несколько типов размещения в одной кампании и учитывает аудиторию целиком, чтобы уменьшать дубли показов одному пользователю на разных устройствах.
Кому стоит тестировать новый формат в первую очередь?
В первую очередь — брендам и b2c-компаниям с отложенным спросом, где важно несколько касаний с пользователем перед покупкой: туризм, авто, услуги и массовый ритейл.
Как понять, что тест «Панорамы» прошел успешно?
Сравнивайте не только клики, но и уникальный охват, частоту, стоимость контакта, рост брендовых запросов и влияние на конверсии из ретаргетинга и поиска.