Исследование Fashion Buzz x H2O Business Evolution показало, что привычная маркетинговая воронка в fashion-сегменте хуже работает на поколение Z. Для зумеров узнаваемость и статус бренда больше не гарантируют покупку: решающим фактором стало удобство.
По данным исследования, 87% представителей поколения Z называют главным критерием выбора одежды удобство и комфорт. Для 59% важна универсальность вещи, для 58% — ощущение «это про меня». Брендовость и статусность оказались значимы только для 27% опрошенных.
Что это значит для fashion-маркетинга
Авторы исследования отмечают сильный разрыв между запросом на удобство и интересом к брендовости — более 60 процентных пунктов. Это означает, что громкий бренд, визуально сильная реклама и скидки уже не компенсируют неудобную посадку, сложную размерную сетку, проблемы с возвратом или неочевидный путь к покупке.
Для молодой аудитории бренд по-прежнему важен, но его роль изменилась. Теперь он должен быть понятным, удобным, совпадать с личной эстетикой и не создавать лишнего напряжения. Иначе пользователь может уйти даже от известной марки.
Как у зумеров формируется лояльность
Исследование показывает, что лояльность поколения Z строится не на одном факторе, а на общем опыте взаимодействия с брендом. Среди ответов респондентов:
- 38% остаются с брендом, если все работает хорошо;
- 32% готовы вернуться, если бренд исправил проблемы;
- 29% выбирают бренды, с которыми нет лишних сложностей;
- 29% перестают покупать, если взаимодействие становится неудобным;
- 27% считают, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.
Отдельно в исследовании подчеркивается, что в восприятии бренда лидирует критерий «это мое» — его выбрали 70,12% респондентов. Также важны удобство взаимодействия с брендом и возможность собрать что-то свое и нестандартное — по 61%, вдохновение и визуальный эффект — 52%, надежность и предсказуемость — 49%.
Онлайн и офлайн не конкурируют, а дополняют друг друга
Еще один вывод касается омниканальности. Офлайн для зумеров не исчезает, а меняет функцию: физический магазин нужен для примерки и проверки качества, а онлайн — для быстрого поиска, сравнения и покупки.
Как распределились сценарии покупки:
- 50% сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн;
- 45% покупают сразу там, где увидели товар;
- 43% сначала смотрят онлайн и потом покупают онлайн;
- 35% сначала изучают товар онлайн, а затем покупают офлайн;
- 35% осознанно разделяют онлайн и офлайн под разные задачи.
Для интернет-магазинов, маркетплейсов и fashion-брендов в России это практический сигнал: нельзя оценивать эффективность только по последнему клику или по одному каналу. Если пользователь увидел товар в магазине, а заказ оформил позже через сайт, приложение или карточку на маркетплейсе, это все равно единый путь к покупке.
Что важно российскому бизнесу и digital-специалистам
Для владельцев fashion-бизнеса и маркетологов новость важна не только как исследование аудитории, но и как ориентир для настройки каналов. В Яндекс Директ и Google Ads стоит тестировать сообщения не про статус бренда, а про комфорт, посадку, понятную размерную сетку, быстрый возврат и удобную доставку. В SEO и контенте — усиливать страницы с ответами на практические вопросы: как сидит вещь, кому подходит модель, как выбрать размер, как оформить возврат.
Также исследование подтверждает ценность связки сайта, приложения, магазина, маркетплейса и соцсетей. Если пользовательский путь рвется на любом этапе — от карточки товара до поддержки после покупки — бренд теряет молодую аудиторию, даже если у него сильная узнаваемость.
На практике для бизнеса это означает простой вывод: в работе с поколением Z в fashion-сегменте выигрывает не самый громкий бренд, а тот, кто делает покупку и использование товара максимально удобными во всех каналах.
Проверьте карточки товаров и посадочные страницы: добавьте понятную размерную сетку, условия возврата, сроки доставки, фото посадки на разных типах фигуры и блоки с ответами на частые вопросы. Для зумеров это может влиять на конверсию сильнее, чем имиджевые сообщения.
В рекламных кампаниях в Яндекс Директ и Google Ads протестируйте креативы с акцентом на комфорт, универсальность и простоту покупки. Отдельно сравните их с объявлениями про стиль, статус и скидки — по кликабельности и по доле оформленных заказов.
Настройте сквозную аналитику между офлайном и онлайном: отслеживайте сценарии, когда пользователь знакомится с товаром в магазине, а покупает позже через сайт или маркетплейс. Без этого можно недооценить вклад SEO, контекста и ретаргетинга.
Частые вопросы
Значит ли это, что брендинг больше не нужен fashion-компаниям?
Нет. Исследование показывает, что бренд важен, но сам по себе уже не ведет к покупке. Он должен подкрепляться удобным продуктом, сервисом и понятным пользовательским опытом.
Как использовать этот вывод в SEO интернет-магазина одежды?
Стоит усиливать страницы, которые снимают практические барьеры: размер, посадка, материалы, доставка, возврат и отзывы. Такой контент лучше отвечает на реальные запросы молодой аудитории.
Почему офлайн остается важным, если зумеры активно покупают онлайн?
Физический магазин помогает примерить вещь и проверить качество. Онлайн при этом остается удобным каналом для сравнения, повторного поиска и быстрого оформления заказа.