Рынок рекламы в MAX за шесть месяцев, с октября 2025 по март 2026 года, вырос в 55 раз. Такие данные приводит первое публичное исследование платформы, которое Telega.in подготовила совместно с комитетом по инфлюенс-маркетингу АРИР.

Для российского digital-рынка это сигнал, что у бизнеса появился еще один быстрорастущий канал с относительно дешевым инвентарем и пока неустоявшимися ценами. На практике это означает окно возможностей для ранних тестов, особенно для брендов, которые уже работают с Telegram, Яндекс Директ и performance-каналами и ищут дополнительный охват.

Что показало исследование

По данным авторов, MAX стал одним из самых быстрорастущих мессенджеров в России: у платформы 110 млн зарегистрированных пользователей, 80 млн ежедневно активных пользователей и 4,7 млн публичных и приватных каналов.

Рост рекламного рынка исследователи объясняют сразу несколькими факторами:

  • часть аудитории пришла в MAX уже привычной к формату каналов и потреблению контента внутри мессенджера;
  • рекламодатели начали искать альтернативные площадки для размещений;
  • стоимость инвентаря в MAX пока ниже, чем на более зрелых платформах, а единые ценовые ориентиры еще не сформировались.

Кто уже тратит бюджеты в MAX

Основной объем рекламных расходов сейчас приходится на несколько сегментов:

  • курсы и образование — 33,4% расходов и 13,5% постов;
  • владельцы каналов и блогеры — 25,5% расходов и 17% постов;
  • недвижимость — 11,8% расходов и 4% постов;
  • товары на маркетплейсах — 7% расходов и 3,9% постов.

Разница между долей расходов и долей постов показывает, что рекламодатели в образовании и недвижимости чаще покупают не количество размещений, а более дорогие каналы с охватной или платежеспособной аудиторией. Для российского рынка это важный ориентир: ранний вход в новую площадку чаще выигрывают не те, кто закупает много, а те, кто точнее выбирает тематику и формат.

Как бизнес использует платформу

АРИР опросил представителей бизнеса, агентств и платформ. По данным опроса, 39% компаний уже активно ведут собственный канал в MAX, еще 15% создали его, но ведут нерегулярно, и еще 15% только планируют запуск. То есть 69% участников рынка уже движутся к регулярному присутствию в мессенджере.

С рекламными размещениями ситуация пока более ранняя:

  • 25% уже проводили тестовые кампании в каналах MAX;
  • 14% планируют протестировать размещения в ближайшее время;
  • 4% уже сделали MAX постоянной частью медиамикса.

Среди тех, кто уже размещался, 22% сказали, что результат превзошел ожидания, 19% оценили его как соответствующий ожиданиям, а 26% отметили, что данных для окончательной оценки пока недостаточно.

Что мешает рынку расти быстрее

Главные барьеры, которые назвали участники опроса:

  • нехватка кейсов и подтвержденных результатов — 48%;
  • сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки — 43%;
  • отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%;
  • ограниченные возможности масштабирования — 32%;
  • отсутствие понятной атрибуции — 30%.

Для специалистов по интернет-маркетингу в России это знакомая ситуация: новый канал растет быстрее, чем успевают появляться прозрачные бенчмарки, аналитика и стандарты закупки. Поэтому MAX пока логичнее рассматривать не как замену Яндекс Директ, SEO или Telegram, а как тестовую площадку для расширения охвата и поиска более дешевого контакта с аудиторией.

Какие тематики считают самыми перспективными

По мнению опрошенных, наиболее эффективными категориями каналов для рекламы в MAX могут быть:

  • новости и СМИ — 52%;
  • семья и дети — 42%;
  • образование — 35%;
  • блоги — 23%;
  • продажи товаров и услуг — 20%;
  • IT и технологии — 14%;
  • мода и красота — 13%.

Это важно и для агентств, и для in-house-команд: если бренд работает в одной из этих категорий, тесты в MAX можно запускать уже сейчас, пока конкуренция и стоимость размещений остаются ниже, чем на более зрелых площадках.

Что это значит для маркетинга в России

Новость важна не только для тех, кто закупает посевы в мессенджерах. Для российского рынка MAX становится еще одной точкой контакта с аудиторией, которую можно встроить в общую воронку вместе с Яндекс Директ, SEO в Яндексе и Google, ретаргетингом и аналитикой в Яндекс Метрике.

Практический вывод такой: MAX уже можно использовать как верхний и средний уровень воронки — для охвата, прогрева и привлечения аудитории в канал, на сайт или в посадочную страницу. При этом оценивать эффективность лучше не по последнему клику, а по совокупности метрик: рост брендового спроса, прямые заходы, вовлеченность, заявки с промокодами, UTM-метками и отдельными посадочными страницами.

По прогнозу Telega.in и АРИР, если текущая динамика сохранится, по итогам 2026 года рынок рекламы в MAX может составить 2–2,5 млрд рублей, а в ускоренном сценарии — 3–5 млрд рублей.

На практике это означает, что бизнесу, агентствам и специалистам стоит начинать с небольших тестов уже сейчас: ранний вход в новый канал обычно дает более низкую стоимость размещения, быстрее накапливает собственные бенчмарки и снижает зависимость от перегретых рекламных площадок.

Совет эксперта Analito

Запустите небольшой тест в MAX с отдельной посадочной страницей, UTM-метками и уникальным оффером. Так будет проще отделить трафик и заявки из нового канала от переходов из Яндекс Директ, органики и других источников.

Сравнивайте не только клики и заявки, но и косвенные метрики: рост брендовых запросов в Яндекс Вордстат, прямые заходы, вовлеченность в канале и повторные визиты в Яндекс Метрике. Для новых площадок это часто точнее, чем оценка по последнему клику.

Если ниша связана с образованием, недвижимостью, товарами на маркетплейсах, семьей и детьми или новостным контентом, тестируйте MAX в приоритете. Именно в этих категориях уже есть заметный спрос со стороны рекламодателей и более понятные сценарии монетизации.

Частые вопросы

Стоит ли переносить бюджет из Яндекс Директ в MAX уже сейчас?

Полностью переносить бюджет рано. MAX пока логичнее использовать как дополнительный тестовый канал для охвата и прогрева аудитории, а не как замену стабильным performance-инструментам.

Как измерять эффективность рекламы в MAX, если атрибуция пока слабая?

Лучше использовать UTM-метки, отдельные посадочные страницы, промокоды и анализировать ассоциированные конверсии, прямые заходы и рост брендового спроса в Яндекс Метрике и Яндекс Вордстат.

Каким компаниям имеет смысл заходить в MAX в первую очередь?

В первую очередь тесты выглядят логичными для образования, недвижимости, e-commerce, блогеров, семейных тематик, новостей и IT-проектов. У этих категорий уже есть спрос на размещения и понятные аудитории внутри платформы.